精準行銷第一步：STP分析三步驟展開加應用案例

10+N 年資深 B2B 電資科技行銷人，足跡遍布台灣 50 科技股。曾經想當工程師但沒當成，擅長幫工程師說出藏在他們腦袋中的產品賣點。喜歡寫作，現居歐洲。

當代行銷學大師、西北大學凱洛管理學院國際行銷榮譽教授 Philip Kotler 說過，「所有的顧客都很重要，但有些顧客比其他的顧客更重要。」(“All customers are important but some are more important than others.”)。想把行銷和廣告預算用在刀口上的你，一定要知道怎麼找出那些最重要的顧客，就是靠STP分析。這篇文章將帶大家瞭解什麼是STP分析、STP分析的三步驟，並看知名品牌如何操作STP。繼續往下看：

什麼是STP？

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STP的意涵

STP 是Segmentation (市場區隔)、Targeting (選擇目標市場) 和Positioning (市場定位) 的縮寫。這個三步驟分析法能夠用來檢驗你的產品或服務以及你對市場溝通的方式是否全面與精準，因此我們稱之為精準行銷的第一步。

簡單來說，STP分析的精神就是策略性地將市場切分成小塊，從中選擇你的目標市場，最後針對你的目標市場提出適合的產品或服務方案，進而運用最適合這個市場的溝通方式溝通產品或服務的價值主張。

STP分析的重要性

1969年Kotler提出STP分析方法論之前，廣告與傳播業的實務是利用電視廣播等寡占大眾傳播媒體，把同樣的產品推銷給每個人。然而，今天的消費者選擇多、要求高，比以前更難打動跟說服，一般企業主想要審慎運用行銷和廣告資源，唯有靠精準行銷才有機會贏得商業競爭。

整體來說，運用STP分析可以帶給企業主以下好處：

找出最有價值的客群
節省市場研究的成本—目標客群變小了，你只需要深入研究這群人
簡化行銷訊息和組合—你只需要把腦力花在對目標客群溝通，瞭解如何能找到他們、打動他們就夠了
減少行銷與廣告成本—不再花錢在沒什麼機會買你產品的人身上
促進轉換—針對目標客群量身訂做的產品、服務和溝通方式，更有機會打動他們、帶來商機

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對於行銷人員而言，STP分析是幫助你操作起來更省時省力、事半功倍的前置作業。想像你有100萬元的廣告預算要推廣一個企業用資訊安全方案，你會怎麼運用呢？

你絕對不會購買電視廣告，因為電視廣告看的人涵蓋老弱婦孺無法分眾，除非你算得出某個時段會看電視的人當中，有百分之多少是企業中的IT人員，否則無法知道你的廣告費有多少花在目標對象上。

相反地，你會選用關鍵字廣告或是SEO，因為此類廣告手法是針對使用者的搜尋關鍵字曝光，搜尋「防火牆」、「勒索病毒」的使用者，有相當高的機會有資訊安全方面的需求，而搜尋「蛋糕」或「英文課」的使用者，自然不會是廣告投放的對象。

》最準行銷能幫助你利用搜尋關鍵字精準找到目標對象，廣告預算不到 Google 關鍵字的1/2

STP分析三步驟

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Segmentation 市場區隔

市場區隔就是把市場策略性地根據某些特徵劃分成較小的市場。常用來區隔市場的特性包括：

人口統計特徵（性別、年齡、宗教、職業、身高體重、教育程度、家庭型態、種族等）
地理特徵（居住地、都市／鄉村、氣候、語言等）
行為特徵（搜尋的關鍵字、瀏覽過的網頁、去過的地方、買過的商品、追蹤的粉專等）
心理特徵（政治立場、生活型態、活動／興趣／意見等）。

舉例來說，銷售營養品的廠商，可能會根據性別、年齡、職業、生活型態等特徵開發適合不同族群的產品，廣告文案的撰寫和圖片的選用也肯定會有所不同，以下是一個用職業型態細分市場的範例：

職業型態與營養品產品規劃範例	燒腦族	久坐久站族	勞動族	日夜顛倒族	退休族
主打營養品	人蔘、雞精	紅豆水	茄紅素、錳	B 群	鈣

》最準行銷能幫助你利用搜尋關鍵字區隔市場

Targeting 選擇目標市場

把市場做出區隔後，就能根據你的商業策略、規模和行銷預算決定要對這些市場採取什麼行動，是針對這些市場分別推出行銷組合呢？還是選定其中某個市場加以深耕？在考慮要對市場採取什麼行動前，先思考以下問題：

市場大小—你選定的市場規模與需求的頻繁程度足夠讓你產生獲利嗎？
市場的未來性—你選定的市場未來會成長還是會縮水嗎？
市場的可及性—你有辦法精準接觸到某個特定族群嗎？你有辦法掌握到某個族群的行為特性嗎？比如說，你有辦法找出「數位遊牧族」的行為特性，進而精準與他們溝通嗎？
投報率—要進入某個市場的代價和潛在獲利相比划算嗎？

》最準行銷能幫助你利用關鍵字工具認識目標市場的搜尋行為

Positioning 市場定位

STP的最後一步，是設法和競爭者有所差異。這個階段可以運用市場定位象限圖來找出差異化的機會。下圖是一個營養補充品品牌市場定位圖，以西醫／中醫和菁英／大眾來區隔。假設今天競爭者A具有宮廷漢方草本的品牌形象，競爭者B找西醫代言主打科學實證，而市場上目前沒有人以親民大眾路線銷售的類似產品，那麼左邊這兩個象限可能就是你差異化的機會。

市場定位象限圖。圖片來源：最準行銷。

那麼市場定位圖的X軸和Y軸要怎麼設定呢？這要看你的潛在顧客在選擇此類產品的時候考量什麼因素。訪問幾個消費者吧！以下是三個常見的差異化方式：

以形象差異化：如菁英／大眾、藍領／白領、專業／休閒等
以功能差異化：如高價／低價、高品質／低品質、自動／手動等
以體驗差異化：如舒適度／操控感、注重口感／良藥苦口等

》STP分析完畢下一步，建構你的價值主張

三個STP分析案例

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P&G

民生消費品公司P&G可說是STP的專家。它旗下的品牌眾多，不但根據各種清潔護理需求推出不同品牌，同樣是保養品，也會根據不同價格帶推出相對應的品牌。以下是從P&G官網整理出的品牌定位表，可看到P&G以性別、年齡、產品功能、價格與形象進行市場區隔，並選擇其中幾個區隔推出品牌。

人口統計變數 / 功能變數	男性	女性	不分性別	嬰幼兒
頭髮	–	潘婷	–	–
口腔	–	–	歐樂B	–
護膚	吉列	歐蕾	–	–
身體	–	好自在	–	幫寶適

護膚用品價格變數	高價	低價
品牌	SK-II	歐蕾

護膚用品形象變數	美系	日系
品牌	First Aid Beauty	AIO

分析P&G的市場區隔操作與品牌布局，你是否從中看到新的未滿足的個人護理用品市場？

華碩

華碩的消費性電子產品種類繁多，同時也經營主打電競市場的副牌ROG。從官網上可看到，華碩以作業系統平台和用途區隔其主機板市場，並針對各個區隔市場都有推出產品。

主機板用途變數／晶片品牌變數	職業電競玩家	休閒玩家	專業創作者	IT	企業
Intel平台	ROG MAXIMUS	TUF Gaming Z790 Pro	ProArt B760 Creator	Pro WS 680	PRIME H610M
AMD平台	ROG STRIX	TUF Gaming B650 M	ProArt B570 Creator	Pro WS TRX50	PRIME A520M-E

Vitabox

台灣的營養補充品品牌Vitabox有相當豐富的產品線，以下是根據Vitabox官網整理出的部分市場區隔與產品布局表。

人口統計變數／產品用途變數	女性	男性	不分性別
護眼	–	–	FloraGLO
提振精神	酵母維生素B群+Q10	酵母維生素B群+Maca	薑黃素
助眠	鈣+鎂+維生素D	–	GABA+芝麻素+鎂
瘦身	–	–	薑黃素
增加抵抗力	–	–	益生菌
私密保養	蔓越莓	–	–