精準行銷基本功：5 分鐘搞懂價值主張，3 秒鐘贏得顧客眼球

10+N 年資深 B2B 電資科技行銷人，足跡遍布台灣 50 科技股。曾經想當工程師但沒當成，擅長幫工程師說出藏在他們腦袋中的產品賣點。喜歡寫作，現居歐洲。

你聽過 3 秒鐘行銷法則嗎？現代人每天接收大量的資訊，所有的資訊都在競爭消費者的注意力，3 秒鐘的時間內，消費者就會決定是要多認識你，或是直接忽略往下滑。所以你必須要在這 3 秒鐘內讓客戶看懂你的訊息，該怎麼做到這點呢？第一步就是要想清楚你的價值主張，然後才能想辦法在 3 秒鐘內表達出來。

本文將簡單介紹什麼是價值主張、價值主張的知名案例，並分享幾個探索與建構價值主張的方法，幫助你優化你的價值主張。

價值主張白話文

圖片來源：Pexels。

什麼是價值主張？為什麼要有價值主張？

價值主張用白話文講，就是你的公司、品牌或產品的獨特賣點，它能帶給目標客群的好處或價值，它用最簡單直白的話告訴你的目標客群，為什麼要選擇你的公司、品牌或產品？你的廣告，不論是社群廣告、關鍵字廣告、影片廣告還是 SEO 文章，必須清楚傳遞出能連結目標客群的價值主張，才能帶給目標客群選擇和消費的動機。

有了清楚的價值主張，再進入行銷與廣告的執行面，如發想標語 (slogan / tagline)、文案、設計圖片、撰寫影片腳本，才能讓整個廣告活動傳達簡單明瞭且一致的訊息，幫助你在短時間內獲得注意。

價值主張知名範例

Apple iPhone 14 動作模式：相機晃晃的，影片穩穩的。

Apple 的產品廣告影片總是有很簡單明瞭的價值主張，如這支 iPhone 14 的廣告影片，用媽媽拍攝小孩賽跑的情境傳達它的產品價值主張：就算相機很晃，影片還是很穩。

圖片來源：Apple Twitter 影片截圖

Samsung WindFree™ 冷氣

三星這款冷氣的價值主張已經寫成它的產品名稱「WindFree™」（無風），並在官網產品頁上詳細說明其技術內涵，強調不同於傳統冷氣會產生明顯的風，三星這款冷氣不會有風卻仍有冷房的效果。

圖片來源：Samsung Youtube 影片截圖

桂格養氣人蔘：穩固精氣神

桂格養氣人蔘的多支廣告影片透過呈現上班族的疲勞以及各種需要聚精會神的情境來強調養氣人蔘的功效。影片可以明顯看出此產品的目標對象就是上班族，上班族的痛點是疲勞、壓力大卻又必須要維持工作表現，主張喝了桂格的產品養氣人蔘之後，上班族便較能維持清晰的思緒、應付工作的要求。

圖片來源：桂格官網

探索你的價值主張方法一：價值主張圖

如果你的產品有相對複雜的功能，可以使用價值主張圖來探索價值主張。下面是一張以資安應用程式為例的價值主張圖。產品與行銷團隊可以一起在空白的價值主張圖上針對下方六大主題進行腦力激盪，盡可能找出最多可以訴求的顧客獲益和痛點，並針對如何創造獲益和終結痛點進行討論，確保產品與服務確實連結顧客的需求。

使用價值主張圖時，要先從右邊的顧客描繪開始，往左邊的產品與服務發想。

圖片來源：最準行銷

顧客的任務

你的顧客在工作或生活上要完成那些任務？有哪些感受上或個人化的需求需要滿足？

想像一個資安手機應用程式開發團隊想要透過腦力激盪來探索目標客群，他們可能會從顧客使用手機做些什麼開始，列出各種要利用手機完成的任務，可能要收公司郵件、要收信用卡簡訊、要傳 Line 跟親友聯繫、沒事要滑滑 IG 等。

顧客想要得到的益處

哪些事情會讓顧客感到開心愉悅？他們對於任務完成的期待是什麼？可以思考工作上、生活上、感受上或財務上的益處。資安團隊可能會想到，顧客想要快速用手機完成工作，而且需要手機隨時可用可上網的安全感。

顧客的痛點

你的顧客在煩惱些什麼？什麼事情妨礙他完成工作和生活的任務？以資安團隊而言，可以輕鬆列出許多痛點，包括中毒後手機無法使用、個資外洩、垃圾訊息多、手機儲存空間和運算容量不夠、錯過重要訊息等。

圖片來源：Pexels。

顧客獲益創造者

如何幫助客戶獲得他想要的益處？在此請提出具體的想法。這個假想的資安團隊提出 AI 精準辨識惡意訊息和惡意軟體資料庫與更新資訊的功能，可以讓顧客瞭解潛在威脅，不吃資源的背景作業可以讓資安軟體不影響手機使用的效能。

顧客痛點終結者

如何幫助顧客終結他的痛點？在此請提出具體的想法。假想的資安團隊針對剛剛提出的各種顧客痛點提出具體解決方案，如全年無休手機救援、過濾訊息清單檢視等。

產品與服務

你可以提供顧客什麼樣的產品與服務，幫助他們獲得益處、消除痛點並完成任務？

》完成價值主張圖了嗎？聯絡最準行銷讓大家看到你的價值主張

探索你的價值主張方法二：三要素模板

圖片來源：Pexels。

如果你的產品很簡單，也可以嘗試用三要素模板來探索價值主張。三要素分別是目標對象、顧客價值和產品/服務的競爭優勢。

目標客群

你的產品或服務是設計給誰用的，或是讓誰買的，還有誰也可能適合使用。在描述目標客群時可以用以下幾種特徵加以具體描述：

人口統計特徵（性別、年齡、宗教、職業、身高體重、教育程度、家庭型態、種族等）
地理特徵（居住地、都市／鄉村、氣候、語言等）
行為特徵（搜尋的關鍵字、瀏覽過的網頁、去過的地方、買過的商品、追蹤的粉專等）
心理特徵（政治立場、活動／興趣／意見等）

顧客價值

你的產品或服務帶給這些目標客群的好處與價值。在描述顧客價值時，可從以下幾種類型的價值著手發想。

功能性價值（方便、健康、省時、省力等）
社會性價值（形象、地位、吸引力等）
情感性價值（幸福感、浪漫感、快感、安全感、懷念感等）
新奇性價值（嘗鮮欲望、求知欲望）
情境性價值（情人節、過年、婚禮、back to school 等）

圖片來源：Pexels。

產品/服務的競爭優勢

你的產品或服務與其他競爭對手相比是否更加優越，或是有什麼獨特之處。

以一個假想的寶寶粥產品為例，它的三要素模板可能如下：

目標客群	顧客價值	競爭優勢
四到九個月寶寶與寶寶的爸媽	營養健康口味多樣隨開即食	特殊封裝，不需湯匙和碗即可餵食

以一個假想的薑黃素產品為例，它的三要素模板可能如下：

目標客群	顧客價值	競爭優勢
工時長、壓力大的族群；愛美重視保養的族群	抗焦慮抗老化與發炎；預防癌症	專利複方，吸收率是他牌5倍以上，吃一錠等於他牌吃5錠

有了包含這三大重點資訊的價值主張，就可以針對不同客群設計產品文案或圖片，並確保把這些重要訊息給放進去。此外，你也可以思考拓展目標客群的可能性，若有了新的目標客群，可能就會有新的顧客價值與競爭優勢。

》完成你的價值主張三要素了嗎？聯絡最準行銷讓大家看到你的價值主張

圖片來源：Pexels。

3 種最常用的價值主張層次

價值主張有許多不同的層次。想像你擁有一間公司，這間公司經營一個或多個品牌，每個品牌下有數款不同產品，你可能會需要架構出公司的價值主張、品牌的價值主張和產品的價值主張。這三種價值主張的內涵和溝通的對象是不同的，若是搞混，可能會傳達無效的訊息給目標對象。

公司價值主張

公司的價值主張層次最高，通常會包山包海或有點抽象，這是因為當一間公司底下有許多的品牌或產品，公司價值主張必須要能夠涵蓋這些品牌和產品的價值主張。

以民生消費品公司 P&G 為例，它的企業價值主張是「提供卓越品質與價值的產品和服務給全球世世代代的人」。誰會需要知道 P&G 的價值主張呢？可能是注重企業社會責任的消費者，也可能是 P&G 的通路合作夥伴，此類訊息一般來說會透過公司官網說明。

品牌價值主張

不同品牌是根據不同目標對象或使用情境所打造的，因此也會有不同的價值主張。 P&G 旗下的品牌繁多，有海倫仙度絲和潘婷洗髮精，紙尿褲有幫寶適，保養品有歐蕾和 SK-II 等。以歐蕾和 SK-II 為例，兩個品牌都有洗臉、保濕、精華液等類似產品，但兩者的價值主張截然不同，歐蕾主張每個人都可以擁有美麗肌膚，價格高出歐蕾許多的 SK-II 則主張特殊護膚成分與抗老效果。

如果你想要推廣類似歐蕾這樣的品牌價值主張，給所有年齡層的女性，可以以社群內容經營加上主動曝光的方法傳遞給女性社群使用者，建立長期的品牌認知和認同。