會員經營怎麼做？ 6 個關鍵策略、 3 個成功案例告訴你！

Vicky

為什麼文字會讓人感動？我想，是因為是洞察、同理與共鳴。致力於發掘用戶需求，透過內容創造價值。

你是否曾為了累積點數兌換優惠，而不自覺地持續消費？

又或是因為品牌提供的優質服務，而選擇一次次的續約會員？

現今市場，品牌除了要有優質產品，更需要「會員經營」來與顧客建立緊密關係。這是一套從招募、維繫到喚醒的完整策略。如何讓會員留下來？如何提高互動？如何讓流失的會員回歸？這些都是品牌經營者必須思考的問題。

本篇文章「最準行銷」將深入解析會員經營的關鍵，並分享成功案例，幫助品牌找到適合自己的經營模式。

會員經營是什麼？具有什麼優勢？

會員經營是打造品牌忠誠度的長效策略

會員經營是一種透過系統化方式，與消費者建立長期關係的行銷策略。品牌透過會員制度，將顧客區分為不同等級，並提供專屬優惠、個人化推薦、積分回饋等機制，以提升顧客忠誠度與品牌互動頻率。

會員經營不僅是銷售工具，更是一種與顧客保持緊密聯繫的方式，透過數據分析與個人化溝通，讓品牌能夠更精準地回應會員需求，提升購買轉換率與終身價值。無論是電商、零售、B2B 或 B2C 產業，都可以透過會員經營來創造穩定的客戶基礎，確保品牌在市場上的競爭力。

會員經營的五大優勢

優勢 1，提升顧客回購率，創造穩定營收

透過會員專屬優惠、積分回饋等機制，鼓勵顧客持續消費，降低新客獲取成本，提升品牌整體盈利能力。

優勢 2，累積第一方數據，精準行銷

會員制度讓品牌能夠收集顧客的購買行為與偏好，透過數據分析優化行銷策略，提供更個人化的商品推薦與促銷方案。

優勢 3，提升品牌忠誠度，強化市場競爭力

透過會員專屬服務、VIP 等級制度，打造品牌與顧客之間的緊密關係，增加顧客對品牌的依賴與忠誠度。

優勢 4，促進口碑行銷，帶動自然流量

滿意的會員更容易推薦品牌，透過社群分享、會員推薦機制，吸引更多潛在顧客，提高品牌曝光度與可信度。

優勢 5，增加客單價，刺激更多消費

透過會員分級制度、滿額折扣等設計，激勵顧客提高消費金額，進一步提升整體營收與獲利。

經營會員之前，先了解「會員生命週期」關鍵階段

會員的狀態並非一成不變，了解會員的生命週期，能幫助品牌制定更精準的行銷策略。會員生命週期也與市場經營週期息息相關，品牌若能將彼此結合，將能打造更長久的顧客關係。以下是會員經營中的四個關鍵階段，以及它們如何與與市場變化相互影響：

會員生命週期	會員經營策略	市場經營週期
新會員	建立信任與品牌認同感，提供歡迎禮、專屬折扣、新手指南。	市場早期成長階段，可透過廣告、內容行銷、KOL 合作吸引新會員。
活躍會員	強化個人化行銷、會員分級、積分獎勵，提升會員參與度。	市場競爭激烈，品牌需透過會員忠誠計畫維持客戶。
沈睡會員	針對低互動會員推送再行銷廣告、個人化回饋，提高回購率。	市場飽和，競品增加，品牌需推出復刻產品或促銷吸引舊會員。
流失會員	分析流失原因，提供回歸優惠、VIP 獎勵，重新吸引顧客回流。	市場轉型期，企業需創新行銷手法或數位轉型以重新吸引會員。

階段 1. 新會員：建立信任，提升初次互動體驗

新會員是剛加入品牌生態系的顧客，他們對產品或服務還不夠熟悉，因此會員經營的首要目標是建立信任。透過歡迎信件、專屬優惠、新手指南等方式，幫助新會員快速熟悉品牌價值。例如：電商可提供首購折扣，平台服務可推行免費試用，提高用戶轉化率。

💡 此階段的市場經營重點：市場進入早期成長階段時，品牌往往需要積極吸引新會員，可透過內容行銷、KOL 合作、廣告投放、等方式擴大觸及。此時期的會員通常關心產品的創新性與獨特性，因此會員經營可透過內容整合行銷方案，強調產品的核心價值與競爭優勢，讓會員對品牌更有信心。

階段 2. 活躍會員：強化參與度，增加品牌互動

這類會員已經開始頻繁與品牌互動，例如：定期消費、參與活動、回饋意見等。此時的會員經營策略應著重於個人化推薦與社群互動，透過專屬內容、積分獎勵、會員等級制度等方式，進一步提高會員對品牌的黏著度。例如：Spotify 透過「年度回顧」個性化播放清單，成功提升會員對平台的依賴度與分享動力。

💡 此階段的市場經營重點：當市場需求趨於穩定，品牌競爭加劇時，維持會員忠誠度變得至關重要。品牌可透過會員分級制度、訂閱制服務、會員專屬活動等策略，確保活躍會員不被競爭對手挖走。

階段 3. 沈睡會員：喚醒互動，降低流失風險

沈睡會員指的是曾經活躍但已逐漸減少互動的顧客。此時，會員經營的關鍵在於找出流失原因，並透過再行銷喚回關注。可透過 EDM 發送限定回饋、個人化折扣，或利用再行銷廣告，提高會員的重新參與機率。

💡此階段的市場經營重點：當市場趨於飽和或品牌影響力下降時，企業應啟動再行銷策略，例如：推出復古款產品、品牌聯名合作等方式，重新吸引過去的會員。

階段 4. 流失會員：分析原因，創造回歸誘因

流失會員已經停止與品牌互動，可能是因為競品影響、需求變化或不滿意的使用體驗。此時，會員經營應專注於數據分析，找出流失的真正原因，並提供強有力的回歸誘因，如 VIP 回歸禮、限定折扣、改版公告等。例如 Netflix 針對取消訂閱的用戶，提供「重新訂閱可享 30 天優惠」的 CTA，吸引流失用戶回歸。

💡此階段的市場經營重點：當市場變遷，品牌可能會面臨核心會員流失的問題。例如：線下零售市場受到電商衝擊時，傳統品牌可以透過數位轉型，提供線上專屬優惠、O2O 服務等方式，重新吸引舊會員回歸。

從招募到留存，會員經營的六大步驟 & 關鍵策略

步驟	關鍵策略	執行重點
1. 招募會員	吸引新客擴展品牌會員基礎	提供註冊禮、首購折扣、免費試用、廣告投放、社群行銷吸引會員加入。優化註冊流程。
2. 建立會員資料庫	掌握數據精準分眾經營	蒐集會員身份、交易與行為數據。利用 CRM 系統制定個性化行銷策提高回購率與忠誠度。
3. 建立會員等級制度	提升會員參與增加忠誠度	設計不同會員等級，提供專屬優惠與 VIP 禮遇。提高品牌歸屬感。
4. 分眾溝通、差異化行銷	精準行銷提高轉換率	根據會員行為，提供個性化推播，高價值會員專屬優惠；新會員歡迎；沈睡會員回購激勵。
5. 鼓勵會員推薦	讓現有會員幫品牌擴展新客	設計推薦獎勵、購物金、免費體驗等。多層次推薦機制，提升會員推薦動力與品牌影響力。
6. 善用多元平台溝通	打造完整的會員經營生態圈	透過官網、APP、LINE、EDM、社群、簡訊與實體門市多管道經營會員。

1. 招募會員：有效吸引新客，擴展品牌會員基礎

會員經營的第一步，就是讓更多顧客願意註冊成為會員。品牌可以透過註冊禮、首購折扣、免費試用等方式，提高顧客的加入意願。此外，也可運用廣告投放、內容行銷、社群活動來吸引潛在客群。例如，電商平台常提供「新會員首購 95 折」，或是健身房提供「免費試上課程」，讓消費者降低嘗試門檻，提高會員註冊率。

設計流暢的註冊流程，避免過多欄位導致顧客中途放棄。同時，可運用社群登入，例如： Google、Facebook、LINE，讓註冊更方便，提升轉換率。當會員成功加入後，透過歡迎信件或推播，主動引導新會員認識品牌的核心價值，讓會員願意留下來，進一步參與品牌活動。

2. 建立會員資料庫：掌握數據，精準分眾經營

成功的會員經營仰賴完整的會員資料庫，基本的數據資料包含：

身份資訊，例如：年齡、性別、地區。
交易數據，例如：購買頻率、消費金額。
行為數據，例如：點擊紀錄、瀏覽習慣。

透過數據分析，品牌能夠區分「高價值會員」與「潛力會員」，並針對不同客群設計專屬的行銷策略。例如，時尚品牌可根據購買頻率，提供專屬 VIP 會員禮遇，提升高價值會員的忠誠度。

品牌可利用 CRM 顧客關係管理系統來管理這些數據，透過 AI 或行銷自動化工具，精準預測會員需求。例如，若某位顧客經常在週五購買生鮮食品，品牌可在當天推播「限時生鮮優惠」，提升回購率。此外，數據分析還能幫助品牌掌握會員生命周期，制定不同階段的會員經營策略，例如：挽救流失會員或提升高價值會員的忠誠度。

3. 建立會員等級制度：提升會員參與，增加忠誠度

會員等級制度，例如：一般會員、黃金會員、白金會員，是會員經營的重要策略之一，品牌可讓顧客獲得不同的專屬優惠，刺激消費。像是航空公司推出的「會員里程累積」機制，讓顧客因飛行次數與消費額累積點數，升級至更高等級，享有貴賓室、優先登機等禮遇，提升會員參與感與品牌忠誠度。

除此之外，品牌可透過會員等級制度來強化品牌與會員之間的互動，像是「年度會員日」，讓高級會員享有額外折扣，或是餐飲品牌為高等級會員，提供專屬菜單與私人訂製服務。這樣的會員經營策略，能讓會員產生更強烈的品牌歸屬感，願意持續消費並主動參與品牌活動，進一步提高品牌忠誠度。

4. 會員分眾溝通、差異化行銷：精準行銷，提高轉換率

不同行為模式的會員，需要不同的溝通策略。例如，高價值會員可收到專屬折扣，而低活躍會員則需要回購激勵。透過會員數據分析，品牌可以客製化 EDM、推播通知、簡訊行銷，提供最適合的行銷訊息。像是電商平台針對頻繁購買服飾的會員，推送「你的專屬新品推薦」，提高轉換率。

也可針對會員生命周期提供差異化行銷，例如，對於新會員，可以推送「新會員專屬歡迎禮」，讓顧客快速熟悉品牌；對於沈睡會員，則可使用「限時回購優惠」來刺激回購。

5. 鼓勵會員推薦：讓現有會員幫品牌擴展新客

推薦機制是會員經營中低成本、高效益的方法，透過「推薦好友獎勵」來擴展會員數。例如，銀行提供「推薦親友開戶，雙方各得 500 元紅利」，或是串流平台提供「邀請好友加入，免費觀看 1 個月」，都能有效提升會員成長與品牌影響力。

為了提高會員推薦的意願，品牌可以提供有吸引力的獎勵，例如：折扣、購物金、獨家商品體驗等。甚至設計「多層次推薦機制」，例如：推薦 5 位好友可獲得更高級的獎勵，進一步提升推薦動力。這種口碑行銷策略不僅能帶來新會員，還能讓現有會員更有參與感，進一步提升品牌忠誠度。

6. 善用多元平台溝通：打造完整的會員經營生態圈

會員經營不該侷限於單一管道，而是需要透過多元的數位與實體通路，與不同層級的會員建立深度連結。以下是各種平台的特性及最佳的會員互動方式，幫助品牌精準掌握不同客群的溝通策略：

平台	平台特性	最佳互動方式
品牌官網	會員資訊完整購物與活動資訊集中SEO 可見度高	提供會員專屬優惠個人化推薦品牌故事與價值傳遞
APP	具備推播通知使用者體驗佳可結合會員點數機制	即時推播限時優惠會員專屬活動通知快速結帳與行動支付
LINE 官方帳號	觸及率高即時互動佳適合短訊息溝通	發送優惠券、問答客服提醒促銷活動邀請會員參與活動
EDM	可提供完整資訊適合長篇內容可個人化推薦	週報推播會員生日優惠個人化推薦內容
社群媒體	互動性高可吸引新會員適合品牌形象經營	品牌故事用戶生成內容限時動態促銷
SMS 簡訊	開信率高即時觸達強	重要通知限時折扣提醒個人化回購推薦
實體門市	面對面互動即時服務可強化品牌體驗	現場會員註冊會員折扣VIP 專屬服務

三個會員經營成功案例

1. 星巴克 Starbucks — 數位化會員經營，打造極致個人化體驗

📌 經營目的：

隨著消費行為逐漸數位化，星巴克致力於運用數據驅動的會員經營策略，讓會員享受更便利、個人化的消費旅程，進一步加深與品牌的互動。

📌 執行方式：

星巴克透過「 LINE 官方帳號」整合「 Starbucks Rewards 會員計畫」，讓會員能夠輕鬆查詢點數、領取優惠，並收到專屬行銷推播，提升參與度與回購率。
運用數據分析，依據會員消費行為進行分眾行銷，提供個人化優惠與通知，強化品牌忠誠度。
透過 OMO 線上線下整合，讓會員可在線上累積點數、兌換門市優惠，並透過 LINE 行動點餐，提升購物便利性與整體體驗。

📌 結果效益：

好友人數一年內從 25 萬提升到 135 萬，成長超過 5 倍以上。
「每日星巴克訂閱制」擁有超過 40% 的回購率、九成以上的核銷率
透過數據分析優化會員經營策略，成功提升顧客回購率與品牌忠誠度。

資料來源：LINE 官方案例研究

2. COSTCO — 付費會員制打造高價值客群，強化品牌忠誠度

📌 經營目的：

Costco 的核心策略是透過會員制經營，提供高品質、低價格的商品，吸引並留住會員。他們將會員費作為主要利潤來源，強調為會員創造價值，進而提升會員的忠誠度和續約率。

📌 執行方式：

會員費為主要利潤來源： Costco 的營運模式以低毛利率銷售商品，將大部分利潤來源建立在會員費上。2023 年會員費收入佔其淨利的約 2/3。
精簡商品品項： 每家門市僅提供約 3,800 種商品，遠少於其他零售商，避免消費者因選擇過多而產生困惑，提升購物效率。
自有品牌「科克蘭」：推出自有品牌「科克蘭」（Kirkland Signature），以高品質且價格實惠的產品，增強會員對品牌的信任與忠誠度。該品牌產品約佔總收入的 23%。
獨特的商品組合： 除了日常用品，Costco 還提供高價值或稀有商品，例如：高級紅酒、名牌商品等，讓會員在購物時有「尋寶」的樂趣，增加購物體驗的多樣性。
無條件退貨政策： 提供寬鬆的退貨政策，增強會員購物信心，提升滿意度。

📌 結果效益：

2023 年 Costco 在全球擁有約 1.28 億會員。
2023 年 Costco 營收達到 2,420 億美元，淨利率維持在 2% 至 3% 之間。
會員費收入佔主要利潤約 2/3。

資料來源：會費貢獻全年 2/3 利潤！好市多如何「收買」超過 1 億會員的心？

3. 全聯福利中心 — 數據驅動的會員經營，實現精準行銷與營收成長

📌 經營目的：

全聯致力於透過數據驅動的會員經營策略，深入了解消費者行為，提供個人化服務，提升會員忠誠度，並推動營收增長。

📌 執行方式：

自建數據中台： 2020 年，全聯開始自行建置數據中台，歷時一年整合旗下 8 大資料庫，包括「線下交易」和「線上廣告互動行為」，打通會員制度的資料來源。
AI 分群模型：全聯建構多種 AI 分群模型，為每位會員貼上多達 100 種標籤，例如：口味偏好、購物頻率等，協助行銷團隊進行精準廣告投放和制定行銷策略。
個人化行銷： 透過會員數據分析，識別特定消費行為，例如：連續多次購買大量衛生紙的會員，貼上「囤貨」標籤，並在相關優惠期間針對性推送廣告，鼓勵再次購買。
會員樣貌描繪： 會員劃分為約 10 種典型樣貌，如「下班後的烹調大師媽媽」或「熱愛烘焙的螞蟻人」，描繪會員的年齡層及購物習慣，可在不同行銷企劃中靈活運用。

📌 結果效益：