許安然

在數位行銷的世界裡，資訊多、競爭快，如果還不知道自己在跟誰說話，就等於是把廣告撒在空氣中，燒錢又沒效果。這時候，「目標客群」就是你最需要先釐清的第一步。

不管是下 Facebook 廣告、寫文案、做網站頁面，甚至連 IG 的 Hashtag 都應該根據你想打動的那群人來設計。最準行銷也希望經營前要先搞懂目標客群他們的年齡、喜歡的內容、用什麼語言互動，行銷效果才會加倍。

一、目標客群是行銷品牌成敗的開端

（圖片來源：Photo by Wan San Yip on Unsplash）

1. 什麼是目標客群？

目標客群（Target Audience）指的是品牌最想要溝通、影響、吸引的特定消費者族群。這群人是品牌訊息、產品設計、廣告投放的主要對象。這群人並不是隨機挑選的，而是經過市場調查、數據分析與策略規劃後，確認最有可能對品牌產品或服務感興趣、最具潛力產生消費行為的一群人。

舉例來說，假設你經營一個線上瑜伽課程平台，你的目標客群就不會是「所有人或所有女性」，而可能是「25～40 歲的女性上班族，平常工作壓力大、想放鬆又沒時間去健身房」。

這樣設定後，你可以針對她們最關心的議題進行行銷，例如「5分鐘舒壓瑜伽」、「在家練習的輕鬆方案」、「忙碌也能維持健康」等等。這樣的精準溝通，不只能提升轉換率，也有助於對目標客群建立品牌忠誠度。

2. 為什麼要設定目標客群？

• 行銷預算有限，不能什麼人都打
• 溝通要精準，才能產生共鳴
• 打中正確的客群，比「曝光量大」更重要

設定目標客群，並不是限制品牌只能服務某些人，而是幫助品牌聚焦資源、提升效率

與創造最大溝通效果。行銷世界的資源是有限的，包括預算、人力、時間、廣告空間與曝光機會。若沒有明確的目標客群，就如同在黑暗中亂射箭，可能花了很多錢，卻沒打中任何人。

但是如果清楚知道你的目標客群是誰，就能針對他們的需求、語言與偏好設計出更有吸引力的內容、產品與體驗。這不只是戰術層面的操作，更是品牌長期經營的策略基礎。

二、目標客群與目標市場的差異？

（圖片來源：Photo by Dimitar Belchev on Unsplash）

「目標市場」與「目標客群」雖然常被混用，但其實是兩個不同層次的行銷概念，差異在於它們關注的面向與策略用途不同。簡單來說：目標市場是「面」，目標客群是「點」。

1.目標市場（Target Market）：

是指企業決定要進入的主要市場區塊，它以「市場區隔」為出發點，將整體市場劃分為數個群體，然後選擇最具潛力的一群成為銷售對象，是大方向的範圍。這個決策攸關企業資源的投入方向，因此必須仔細評估三個關鍵：這群人是否真的會買？他們的數量是否足夠支撐長期經營？在這個市場中，是否有足夠的利潤空間？

2.目標客群（Target Audience）

偏向溝通層面，它指的是品牌在廣告、行銷訊息中想要說話、觸及的對象。這群人可能是決策者、影響者、使用者，甚至是潛在轉介者。

舉例來說，一家賣童裝的公司，它的目標市場是「有小孩的家庭」，但它的目標客群可能是「35-45歲的媽媽」，因為她們是購買的主要決策者。

再舉一個例子，如果今天是一家高齡營養品的品牌，目標市場可能是「50 歲以上長者」，但在行銷操作上，目標客群卻可能是「30-40 歲的子女」，因為他們才是最常替父母採購營養品的人。​​這樣的策略差異，會直接影響文案風格、圖片選擇、廣告投放平台等操作方式。

差異面向	目標市場（Target Market）	目標客群（Target Audience）
定義	市場層級的選擇，代表一個較大的市場範圍	客戶層級的聚焦，針對具體且明確的客戶群體
範圍	較寬廣，涵蓋一整個市場區隔（例如：年輕女性消費者）	較精準，聚焦特定輪廓的族群（例如：20–25歲女性社會新鮮人）
應用目的	作為產品開發與市場進入策略的依據	作為廣告行銷與溝通訊息設計的對象
溝通方式	較宏觀，著重於整體市場趨勢與需求	較具體，著重於語言風格、媒體選擇與情境貼合度
策略重點	決定「進哪個市場」與「是否值得投入」	決定「對誰說話」與「如何說服他們」

三、目標客群與品牌連結的五步驟

（圖片來源：Photo by Dimitar Belchev on Unsplash）

1.步驟一：了解目標客群的需求

要與目標客群產生連結，第一步是深刻理解他們的需求與動機。這些需求不只是顯性的產品功能需求（例如要買手機、要找房子），還包含了隱性的心理需求，如安全感、歸屬感、認同感、社交需求等。

品牌與其問「我要賣什麼」，更該問「對方想解決什麼問題」、「我能幫助他什麼？」。這「從他者角度思考」的能力，就是建立品牌連結的基礎

2.步驟二：掌握目標客群的語言與生活狀態

品牌要能「進入對方的世界」，就得先說對方聽得懂的話。這裡的語言不只是詞彙，而是一整套包含生活情境、語調、溝通平台與文化習慣的溝通方式。

用目標客群聽得懂、覺得自然的語言說話，不同族群說話風格不一樣，品牌如果硬要套用制式文案，聽起來就像機器，不夠像人。

範例對比：
如果你在跟大學生推薦信用卡…

• 不自然的說法：
  「本卡提供超值權益與理財回饋，讓您享受金融尊榮體驗。」
  聽起來像銀行在發表新聞稿。
  
•  貼近語言的說法：
  「月底沒錢也能爽爽刷，學生必備神卡就在這張！」
  這句話大學生一看就覺得：「這品牌懂我們！」語氣像朋友，效果更好。

3.步驟三：產生共鳴-這品牌懂我

品牌與人的關係，本質上是情感連結。當一個品牌能準確描述出你的處境、你的挫折、你的夢想，你就會感受到：「它了解我」，進而產生認同與歸屬。這就是品牌共鳴力（Brand Resonance）。目標客群會記得那些「陪我走過某段時光」的品牌，而非只是功能強的產品。

案例：我不是胖虎

這個品牌本質上是一個 IP 角色設計，但它靠的不是角色可愛，而是角色背後的態度與語氣。胖虎有點懶、有點壞、說話直白、常常代表我們內心的負能量。這些話說中了很多人的心聲。

特別是正在社會壓力中掙扎的年輕人，他們雖然表面正常，但內心常有厭世、失望、懶惰、疲倦的感受，胖虎幫他們講了出來。因此，雖然胖虎沒有功能性價值，卻變成一種情緒出口與心理陪伴。

4.步驟四：打造品牌「人格」與「風格」

人們比較容易記得「有性格的人」，品牌也是如此。品牌人格（Brand Personality）是指一個品牌表現出來的個性特質，例如幽默、可靠、活潑、專業等。

目標客群會自然偏好與自己相似、或自己想成為的品牌人格，這是心理學中的「鏡像效應」。一個具有鮮明人格的品牌，不但更容易記住，也更容易被目標客群當成朋友或導師般信賴。

5.步驟五：創造內容持續連結共鳴

品牌建立連結不是一次性的廣告活動，而是像朋友一樣的長期互動與陪伴。內容是這段關係的橋樑，它讓品牌成為一種生活存在，而不只是銷售存在。而內容的核心不是「你要說什麼」，而是「對方想聽什麼」、「什麼東西對他有用、有趣、有共鳴」。而在最準行銷透過撰寫SEO文章也是方法之一。

四、找到對的消費者的四大好處

（圖片來源：Photo by Carson Masterson on Unsplash）

好處一：降低行銷成本

當行銷變得更有效率，就能讓同樣的預算帶來更高的回報，也就等於節省不必要的支出。企業常會花大量預算在廣告、活動、贈品上，但若沒有清楚鎖定目標客群，這些錢很可能砸出去沒有回應，等於「燒錢買冷場」。

透過精準的行銷策略，像是投放給對的人、使用對的平台、傳達對的訊息，能夠大幅提高每一筆行銷預算的效益。這就是降低每個顧客的獲取成本（Customer Acquisition Cost, CAC）。

好處二：提升轉換率與收益

有效的行銷不只是「讓更多人看到」，而是「讓看到的人真的有行動」——比如點擊、填寫資料、試用產品、完成購買等。這種行動比率就是轉換率。當行銷內容對目標客群有吸引力，對方就更容易產生興趣、理解價值、進一步採取行動。這不僅提高銷售機會，也強化品牌的實際獲利能力，提升整體投資報酬率。而在最準行銷透過撰寫SEO文章中提升精準的自然流量，也會利用Call To Action 來提升轉單。

好處三：讓資源配置更聚焦、決策更精準

行銷策略越有效，就越能幫助企業明確知道「該花時間在哪裡、該集中火力在哪裡」。當我們清楚知道目標客群哪個最有潛力、哪個管道最有效、哪種訊息最受歡迎，就能避免資源分散，讓整體行銷資源配置更有重點。

這也能幫助行銷團隊在執行上做出更快速、有依據的決策，不再只是憑感覺試錯，而是依據數據與回饋調整方向。

好處四：打造長期品牌價值

行銷如果只是短期衝流量、衝促銷，會讓顧客對品牌感到疲乏，甚至只會在「有折扣」時才購買。有效的行銷，應該也要能持續傳遞品牌價值與理念，讓目標客群願意長期信任、主動推薦。

當顧客感受到品牌與自己的價值觀一致，甚至覺得「這個品牌很像我自己」，他們不只會買，還會變成推廣者，幫你口碑行銷、二次消費。這種長期建立的品牌價值，遠比短期業績更有力量。

五、十種目標客群分類法

（圖片來源：Photo by Dimitar Belchev on Unsplash）

年齡層

將目標客群依年齡層分群，是行銷中最基本也最直觀的方式。因為年齡會影響一個人的價值觀、行為模式、媒體使用偏好，以及消費習慣。例如青少年可能會傾向追求潮流、流行、同儕認同，而中年族群則注重家庭、理財、保健；銀髮族則可能關注健康、社會參與與退休生活。這些差異會直接影響他們的消費決策與接收資訊的方式。

不過要注意，年齡只是數字，不能完全代表一個人的生活方式。現在也有許多「心理年齡年輕」的中年人，喜歡嘗試新科技、打電動、參加馬拉松等。若僅以年齡做唯一分群指標，可能會過度簡化客群輪廓，反而導致行銷溝通失焦。因此年齡分群通常會搭配其他變項，例如生活型態、消費動機來交叉分析。

性別

行銷會依據男性與女性在生理需求、審美標準、價值觀與消費偏好上的不同，設計出不同的產品或行銷內容。例如男性在購物上偏向理性與功能導向，女性則更重視感受、情境與細節。但這樣的分類方式正逐漸面對挑戰，因為現代性別角色的流動性提高，也有越來越多品牌採取「性別中立」的策略。

即便如此，性別差異仍可應用在許多情境中，例如運動用品、化妝品、衣著配件，或是醫療與保健產業。例如男性保養品強調「清爽、去油、快速吸收」，女性保養品則常訴求「保濕、美白、抗老」。

收入/經濟能力

不同收入水準的人會有不同的購買力與消費習慣。高收入族群可能追求品質、稀有性、品牌價值與服務體驗，而低收入或預算有限者，則更重視實用性、價格與性價比。因此了解目標客群的經濟能力，有助於品牌訂出合適的價格、行銷語言與銷售策略。

舉例來說，精品品牌如愛馬仕主打限量與尊榮感，對象多是年收入百萬以上的高資產族群；而平價時尚品牌如 UNIQLO 則主打「高 CP 值與日常實穿」，吸引中產與年輕族群。

生活型態

生活型態分群是觀察消費者的生活節奏、日常行為與價值觀。例如同樣 30 歲的人，有人熱愛戶外活動與登山，有人喜歡宅在家裡追劇打電動。這樣的差異，會直接影響目標客群對產品的選擇與資訊接受的方式。品牌若能掌握生活型態，便能更精準地打造產品與內容。

例如，行銷咖啡商品時，對「生活步調快」的上班族，可訴求「即溶、提神、省時」；對「重視生活儀式感」的慢活族，則可主打「手沖風味、細緻香氣、午後靜心時光」。生活型態分群有助於品牌說一種顧客能共鳴的語言，也能幫助建立長期關係，而不只是一次性的購買行為。

消費動機

消費者購買同一種產品，背後的動機可能完全不同。有些人購買為了解決問題（功能型動機），有些人是為了社會認同或情感滿足（情感型動機），也有人單純是被優惠刺激。了解目標客群動機比了解人口統計更能精準影響購買決策。

地區文化

不同地區的文化習慣、氣候、宗教信仰與語言差異，都會影響消費行為。例如南部民眾偏好熱情與人情味，北部民眾則偏好效率與科技感；中南部可能對「地方口味」有強烈認同感，東部則對「在地手作、永續」有更高接受度。

興趣

依據目標客群的興趣喜好（如：旅遊、美食、運動、手作、攝影、動漫）來分群，是現代行銷中特別重要的一環。尤其在社群媒體與演算法時代，興趣比年齡更能代表一個人的輪廓。興趣導向能協助品牌打造「圈層化行銷」，針對小眾精準發聲。

例如，同樣是運動服品牌，可以對重訓族訴求「耐穿、修身、包覆性佳」，對瑜珈族則強調「延展性、舒適與柔軟」，對戶外跑者則主打「快乾、防水、透氣」。每個興趣圈都有專屬用語與社群文化，行銷者如果能「說出他們懂的語言」，就能更快與顧客產生連結。

購買情境

購買情境是指目標客群在什麼情境下需要你的產品，例如送禮、出國、開學、過年、結婚、分手、準備考試等。這類分群方式有助於行銷人在適當時機推出促銷活動、內容故事與限量包裝，提升消費者的「剛好需要」感。

生命任務與煩惱

這個分群方式是從「顧客當下面臨的人生課題」出發，思考他們的壓力來源、情緒狀態與階段性需求。例如學生煩惱學業、人際與找工作；新手爸媽煩惱育兒與財務；中年人煩惱職涯轉換與家庭關係；銀髮族則擔心健康與孤獨感。若能精準對應這些生命任務，品牌便不只是賣產品，而是在協助顧客解決問題、走過人生關卡。

心理特質分群

心理特質分群是根據目標客群的個性類型、價值觀、行為傾向進行分類。例如外向活潑 vs 內向安靜、冒險 vs 保守、務實 vs 浪漫等。這些特質會影響他們選擇品牌的風格與語氣。例如：冒險型的消費者容易被「限時挑戰、破框體驗」吸引；而保守型顧客則偏好「穩定、可信、安全保證」。

六、有效分析的四種實用工具

（圖片來源：Photo by Amjith S on Unsplash）

1.方法一：人物誌（Persona）設定法

Persona 是一種具象化目標客群輪廓的分析工具，透過創造一個「虛擬代表人物」來代表某類型的顧客。內容通常包含年齡、職業、生活習慣、興趣嗜好、購物習慣、痛點與目標等資訊。例如：「Emma，28歲，行銷專員，喜歡追劇與逛誠品，經常在深夜購物，對價格敏感，但願意為質感買單。」透過Persona的設定，品牌能更清楚知道「在跟誰說話」、「他們在意什麼」、「我們的產品能為他解決什麼問題」，進而提升溝通效率與內容共鳴。

2.RFM 分析法（Recency, Frequency, Monetary）

RFM 是一種常用於會員資料分析的工具，用來衡量顧客價值與購買行為：

• R（Recency）：最近一次購買距今多久？
• F（Frequency）：過去一段時間內購買頻率？
• M（Monetary）：總共消費金額有多少？
  

透過這三個維度，企業可以將顧客分成不同類型，例如高價值常客、沉睡客戶、新進客群等，再針對性地推送優惠、設計再行銷策略。例如，對「高頻高金額」客戶推出尊榮會員制度，對「低頻低金額」客戶提供誘因促使回購，實現目標客群

精準經營。

3.消費者旅程圖（Customer Journey Map）

這是一種站在目標客群角度出發的分析工具，目的是了解消費者在購買產品或服務的過程中，會經歷哪些階段、接觸哪些資訊與產生哪些情緒。

常見的五個階段包括：認知 → 評估 → 購買 → 使用 → 忠誠。
透過視覺化的流程圖，可以清楚標示出目標客群每一階段的痛點與機會點。

例如，一家線上訂房網站可能發現使用者在「評估」階段容易因選項過多感到焦慮，因此可加入推薦排序功能，協助用戶決策。這種方法有助於優化用戶體驗，也能反推哪些類型的客群在旅程中需要被加強關懷。

4.社群與數據分析（Social Listening & Analytics）

社群平台與網站數據提供了大量消費者行為的線索，例如：Google Analytics 可分析網站訪客的年齡、性別、瀏覽頁面與跳出率；Facebook Insights 可以了解粉絲的互動習慣與貼文偏好；YouTube Analytics 則揭示觀眾觀看時間與流失點。透過這些工具，行銷人員可以掌握目標客群「實際在看什麼」、「他們來自哪裡」、「哪些內容能引發互動」，進一步調整內容策略、廣告投放與網站優化，達成精準行銷效果。

善用目標客群思維，讓內容打中人心

（圖片來源：Photo by Jackson Sophat on Unsplash）

在數位行銷裡，很多人會以為「內容要多」、「發文要勤」，才會有好成效。但真正的關鍵其實是：這些內容，有沒有對準你真正想溝通的那群人？我們通常都會做很多的影片、圖片來呈現豐富完整的行銷內容，但行銷之前，如果沒有搞清楚你的目標客群，就算寫了一百篇貼文、拍了十支影片，效果可能還是不如一封剛好打中痛點的 EDM。所以，數位行銷上的內容策略的起點，從來不是「我想說什麼」，而是「他們想看什麼」。而最準行銷透過內容搜尋行銷來達成有效的曝光。

參考資料1：商., Shang, Y., 劉., & Liu, D. (2013). 商品之目標客群分析研究. 

參考資料2：Yun, T. M. (2015). APP介面美感的設計如何透過鎖定目標客群之特質提升顧客品牌經驗 [master’s thesis, National Tsing Hua University]. Airiti Library. 參考資料3：龔芳儀（2014）。信用卡客群區隔與目標客戶選擇- 一個分量迴歸分析〔碩士論文，中原大學〕。華藝線上圖書館。

品牌要成功，不在於你吸引多少人，而是你是否吸引對的人。STP是什麼？STP 行銷策略，正是企業打造品牌核心價值時不可或缺的武器。STP 行銷幫助我們避免資源浪費，讓每一次溝通都更有效。在競爭激烈的行銷戰場上，學會精準找對客戶，比一味地打廣告更有成效。而這也是最準行銷也很在意的。

一、STP是什麼？為什麼大家都說要做 STP？

（圖片來源：Photo by  Jasmine Bartel on Unsplash）

1. STP是什麼？STP = 切市場、瞄準它、然後插旗！

STP是市場行銷中的一個核心概念，代表市場區隔（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）。STP三個步驟共同構成了一個有效的行銷策略，用於幫助企業有效地識別目標客群、制定針對性行銷計劃，並在競爭市場中建立獨特品牌形象，幫助企業更精確地識別和滿足消費者需求。

用蛋糕來舉例，STP就像是：

• S (Segmentation) 市場區隔：想像一下，市場就像一塊大蛋糕，你不可能一口氣吃掉全部吧？所以第一步，就是把這塊大蛋糕，切成一塊一塊的小蛋糕，做好 STP 的第一步，就是看清楚市場上有哪些不同的族群。
• T (Targeting) 目標市場選擇：切完蛋糕後，不可能每塊都吃，對吧？你得看看自己的胃口（資源、能力）和喜好（品牌方向），決定要吃哪幾塊。這就是 STP 中的 T，也就是選擇你要主攻的目標客群。
• P (Positioning) 市場定位：選好要吃哪塊蛋糕後，你得讓別人知道「這塊蛋糕是我的！」而且還要強調「我這塊蛋糕跟別人的不一樣，特別好吃！」這就是 STP 中的 P，也就是在你的目標客人心中，建立一個獨特、有記憶點的品牌形象。

2.STP行銷的很常用嗎？

STP策略的應用範圍極廣，無所不在的商業策略思維，幾乎涵蓋了所有行業和不同規模的企業。無論是跨國科技巨頭如Apple、Google，還是快速消費品公司如可口可樂、寶僑，或是服務業如星巴克、萬豪酒店，甚至是B2B企業、非營利組織，乃至於新創公司和個人品牌，都需運用STP的思維，而最準行銷能夠善用分析結果，用關鍵字打造更精準行銷，主動搜尋。

• 大型企業： 通常擁有更複雜的產品線和多元的市場佈局，STP幫助它們管理不同事業單位、針對不同區域或客群制定差異化策略。
• 中小型企業： 資源相對有限，更需要透過STP找到利基市場，集中火力建立競爭優勢，避免與大鯨魚直接對抗。
• 新創企業： 在初期資源極度匱乏的情況下，STP更是生存關鍵。精準的市場切入點和清晰的價值主張，是吸引早期使用者和投資人的重要基礎。

二、沒做STP行銷的代價有多大？

（圖片來源：Photo by  Fabian Blank on Unsplash）

1. 資源浪費

沒有進行STP的市場區隔和目標選擇，企業的行銷活動往往會試圖討好所有人。就會造成以下的代價：

• 廣告預算打水漂： 將廣告投放在目標客群根本不會出現的媒體或平台（例如，向退休人士推銷潮流電競產品，或在年輕人聚集的TikTok上推廣高價位的古董收藏品）。
• 產品開發失焦： 開發出功能「大而多」卻沒有特色的產品，無法滿足任何特定群體的核心需求，最終淪為平庸。
• 通路選擇錯誤： 將產品鋪貨到不適合的通路，例如將高價奢侈品放在平價大賣場銷售，不僅形象不符，也接觸不到真正的潛在買家。
• 時間與人力的虛耗： 行銷團隊花費大量時間精力去接觸、溝通那些根本不可能轉化的潛在客戶，徒勞無功。

 2. 轉化率很低，根本對牛彈琴：

沒有明確的目標市場，行銷訊息必然缺乏針對性，難以觸動消費者的內心。

• 訊息模糊無力： 為了不得罪任何人，溝通訊息可能變得中庸、缺乏個性，無法引起特定群體的共鳴或興趣。
• 價值主張不明： 消費者搞不清楚你的產品/服務究竟能為「他們」解決什麼問題、帶來什麼獨特的好處。
• 無法建立情感連結： 通用型的訊息很難讓人產生「這就是為我設計的！」的感覺，無法建立深層次的品牌連結。

結果就是，即使潛在客戶看到了你的廣告或產品，也很可能因為「與我無關」或「感覺不對」就輕易滑過，無法形成有效的潛力客戶，更不用說最終的購買轉化，銷售額自然難以提升。而最準行銷能夠善用聽眾在意的，用關鍵字打造更精準行銷。

3. 品牌形象模糊

STP中市場定位是建立品牌差異化的關鍵。如果沒有清晰的定位，品牌在消費者心中就沒有一個獨特的位置。

• 缺乏記憶點： 消費者無法清楚說出你的品牌代表什麼？有什麼特別之處？很容易與眾多競爭對手混淆。
• 難以建立品牌偏好： 當品牌缺乏獨特性，消費者選擇時往往只能依賴價格或其他表層因素，難以形成品牌忠誠度。

在競爭激烈的市場中，一個形象模糊的品牌很難脫穎而出，最終可能被消費者遺忘，或只能陷入無止盡的價格戰泥沼。

4. 客戶會流失與不滿

當我們試圖滿足所有人，往往意味著無法真正滿足任何人，就會造成：

• 產品/服務不符期望： 因為沒有針對特定需求進行設計，產品功能、服務流程可能無法滿足目標客戶的核心期望，導致使用體驗不佳。
• 缺乏個性化關懷： 客戶感覺自己只是眾多面目模糊的消費者之一，沒有得到應有的重視和個性化對待。

現有客戶的不滿會累積，當他們找到更符合自身需求的替代方案時，便會毫不猶豫地流失，口碑也可能因此受到負面影響。

5. 市場機會流失

沒有系統性地進行市場區隔分析，企業可能對市場的動態變化視而不見。

• 忽略新興需求： 沒做 STP 分析，可能就錯過了正在崛起的新市場，具有巨大潛力的利基市場或消費趨勢（例如，早期的健康食品市場、環保產品市場、銀髮族數位服務市場等）。
• 誤判市場潛力： 死守一個飽和或萎縮的市場，會忽略了其他更有前景的藍海。
• 未能適應變化： 消費者需求和偏好是動態變化的，未能持續進行市場分析和調整策略，可能導致企業與市場脫節，被時代淘汰。

三、STP 怎麼做？簡單 3 步驟，帶你實際操作 STP 分析！

（圖片來源：Photo by  Immo Wegmann on Unsplash）

步驟	分析策略
S (Segmentation) 市場區隔	地理變數人口統計變數心理統計變數行為變數
T (Targeting) 目標市場	市場區隔本身的吸引力企業的目標與資源市場區隔的長期潛力與風險
P (Positioning) 市場定位	你是誰？ (Who am I?)你為誰服務？ (For whom?)你哪裡特別？ (What is unique?)

1. S – 市場區隔 (Segmentation)：把蛋糕分門別類

這一步就是要「找出市場上有哪些不同類型的人」。常用的分類方式有四種（你可以混合使用）：

• 地理變數：住哪裡？（國家、城市、鄉村、天氣冷熱…）例如：賣羽絨衣的，主要目標可能在天氣冷的地區。這是 STP 地理區隔的應用。
• 人口統計變數：他是誰？（年齡、性別、收入、職業、家庭狀況…）例如：賣嬰兒用品的，目標就是新手爸媽。這是 STP 人口統計區隔。
• 心理統計變數：他想什麼？（個性、價值觀、生活風格、興趣…）例如：賣環保杯的，目標是重視永續生活的人。這是 STP 心理統計區隔。
• 行為變數：他做什麼？（購買頻率、品牌忠誠度、追求什麼利益、什麼時候買…）例如：賣咖啡豆的，可以區分成每天都要喝的重度使用者，和偶爾才買的嚐鮮者。這是 STP 行為區隔。

怎麼找這些STP資料？ 可以透過問卷、訪談、看銷售數據、分析網站流量、觀察社群媒體等等。

舉個例子，一家販售植物奶的品牌，如果只鎖定「喝牛奶的人」這個大市場，很容易在競爭激烈的乳品市場中被埋沒。相反地，如果透過市場區隔，找到「注重健康的年輕女性」、「有乳糖不耐症的族群」或「環保意識高的消費者」，這些就屬於不同的細分市場，品牌能更精準地傳遞訊息與設計產品。

2. T – 目標選擇 (Targeting)：挑出你的想吃的蛋糕

• 市場區隔本身的吸引力:
  
  • 市場規模: 這個市場夠不夠大？總人數或總銷售額有多大？規模太小可能不具經濟效益。
  • 市場增長率 ：這個市場會不會長大？是在增長、停滯還是萎縮？藍海市場通常更具吸引力。
  • 獲利潛力: 在這個市場經營，好不好賺？預期的利潤空間如何？考量價格敏感度、購買力等。
  • 競爭結構 ：競爭激不激烈？可以用波特五力分析
    • 現有競爭者強度： 市場內有多少競爭對手？他們的實力如何？競爭是否激烈？
    • 潛在進入者威脅： 新競爭者進入這個市場的門檻高低？
    • 替代品威脅： 是否存在可以滿足相同需求的替代產品或服務？
    • 購買者議價能力： 消費者的議價能力強弱？是否容易轉向其他品牌？
    • 供應商議價能力： 關鍵供應商的議價能力如何？是否會影響成本？
  • 通路的可及性: 容不容易接觸到客人？你有辦法把東西賣給他們嗎？
• 企業的目標與資源：
  • 與企業目標的契合度： 經營這個市場是否符合企業的長期發展目標和品牌願景？
  • 資源匹配度： 企業是否有足夠的資金、技術、人才、生產能力、行銷能力來服務這個市場？
  • 核心競爭力： 企業在這個市場是否具有相對於競爭對手的優勢？（例如，技術領先、成本優勢、品牌聲譽、客戶關係等）
  • 內部協同效應： 經營這個市場是否能與企業現有業務產生協同效應？
• 市場區隔的長期潛力與風險 :
  
  • 技術變革風險： 技術發展是否可能顛覆這個市場？
  • 法規政策風險： 政府法規或政策的變化是否會對市場產生重大影響？
  • 社會文化趨勢： 社會價值觀或生活方式的轉變是否會影響市場需求？
  • 進入障礙與退出障礙： 進入這個市場的難度如何？未來如果想退出，是否容易？

3. P – 品牌定位 (Positioning)：在蛋糕上插旗

選好目標客群了，最後一步就是要讓他們「為什麼要選你，而不是選別人？」
定位要回答三個問題：

• 你是誰？ (Who am I?)：你是賣什麼的？
• 你為誰服務？ (For whom?)：你的目標客群是誰？
• 你哪裡特別？ (What is unique?)：你提供什麼獨一無二的好處？

例如：我們是一家植物奶，專為注重健康、追求生活品質的年輕女性，提供市面上營養最完整、口感最滑順的燕麥奶，讓你享受美味無負擔。

可以怎麼選擇定位？找出你的優勢： 你可以在哪些地方做得比別人好？

• 產品：功能、設計、口味（例如：Dyson 吸力超強）
• 服務：速度、態度、售後（例如：海底撈的貼心服務）
• 通路：方便性、獨特性（例如：7-11 總在你身邊）
• 人員：專業、親切（例如：某些航空公司的優質空服員）
• 形象：品牌故事、價值觀（例如：Nike 的運動精神）
• 價格：就是便宜，或貴得有理。 

四、STP 常見錯誤，別踩這四個雷！

（圖片來源：Photo by  Takuya Nagaoka on Unsplash）

STP常見錯誤1：過度細分市場，反而讓品牌卡死

STP 的「S（市場區隔）」的確強調針對特定客群溝通，但過度細分市場，會讓品牌面臨無法擴張的瓶頸。有些企業為了追求「精準對話」，不惜將市場細分到極致，例如只針對「25歲、單身、住台北、月收五萬以上的男性工程師」設計產品與行銷。

但當這樣的族群太小，或無法長期穩定帶來收益時，品牌就難以獲利與成長。過細的切割，可能會讓品牌失去彈性，也失去因應變動市場的能力。

STP常見錯誤2：沒選TA＝沒有策略，廣告預算全浪費

STP 的「T（目標市場）」是策略核心，卻常被忽略。有些品牌心想「產品人人都可以用」，於是沒有設定明確的目標受眾，結果廣告投放四處開花，卻無人點擊或轉換。這樣的錯誤會讓行銷資源無的放矢，不僅燒錢，還讓品牌訊息模糊、毫無辨識度。選擇TA，就是選擇你要說話給誰聽，沒有清楚對象，品牌聲音再大也只是雜音。

STP常見錯誤3: 品牌定位太抽象，消費者無感

STP 的「P（品牌定位）」是一句話定義品牌核心價值的過程，但若定位語言太抽象，就會讓消費者聽了沒感覺、記不起來。許多品牌會說：「我們希望成為顧客生活的一部分」、「我們致力於創造美好體驗」，這種話雖然聽起來正面，卻不具體。定位的重點在於「差異化」與「具象化」，消費者要能馬上理解品牌提供什麼、為何與眾不同。

STP常見錯誤4：誤把產品特色當定位，忽略使用者需求

很多品牌在做定位時，會習慣性地強調產品的「規格」或「特色」，例如「我們的手機電池續航力最長」。這種訴求雖然正確，但它其實只是產品功能，不是品牌定位。真正有力的定位，應該是從「消費者的需求與情境」出發，去回答：為什麼他們需要這個產品？能解決什麼問題？

以手機為例，「續航力強」可以轉換成「讓你出門一整天都不怕手機沒電，放心開會、追劇、導航」。而最準行銷能夠精準描述使用者需求，用關鍵字打造更精準行銷。

五、UNIQLO 的STP案例

（圖片來源：Photo by  Artificial Photography on Unsplash）

1.市場區隔Segmentation ：

UNIQLO 在進行STP市場區隔時，並不是依據單一變項劃分，而是綜合「生活型態」、「年齡層」與「穿搭需求」進行更精準的區分。

高CP值族群：關注的是價格與品質的平衡，他們不追求名牌，但要求衣物耐穿、有質感，像是百搭針織衫或極簡羽絨外套，皆能滿足其需求。這樣的區隔策略，讓 UNIQLO 能精準掌握多樣顧客族群的真實需求，進一步設計符合不同生活場景的產品。

首先是都市上班族：他們重視服裝的俐落感與實穿性，需要穿得得體又不失舒適，例如 AIRism 襯衫、彈性西裝褲都是常見主打商品。

居家休閒族：則追求輕鬆穿搭、適合在家或短程外出的基本款，如柔軟棉T、鬆身棉褲等。

功能型穿搭者：偏好服飾具備特定機能，例如抗UV外套、HEATTECH發熱衣等，重視季節轉換的穿衣對策。

2.目標選擇Targeting：

UNIQLO 選擇的STP目標市場：「重實穿、重品質、重舒適」。UNIQLO 不刻意迎合潮流導向的消費者，而是選擇一個穩定、龐大的核心族群，這些人不以追趕時尚為購物目標，而是希望每天出門時，有一套好搭、好穿、看起來整潔的衣服就好。

3.品牌定位Positioning ：

UNIQLO 的STP品牌定位核心是「LifeWear」：不追求華麗、不強調潮流，而是回到「生活本質」這件事。這樣的定位策略，有幾個關鍵點：第一個，它回應了現代人對服裝的基本需求——希望每天都能穿得舒適、不需煩惱搭配。第二個，它避開了時尚品牌高週轉、高成本的競爭模式，轉而打造出可長期穿著、不退流行的經典單品。

這種「功能＋生活」的定位，讓消費者將 UNIQLO 與「可靠」、「實用」、「高CP值」產生連結，強化品牌忠誠度。

六、新創品牌該如何開始做STP？3個關鍵提醒一次看

（圖片來源：Photo by  Caitlyn de Wild on Unsplash）

讓我們用「開蛋糕工作室」當例子，來了解什麼是 STP

1.新創品牌該怎麼開始做市場區隔？

假設我們要開一間蛋糕店，不能只說「我的蛋糕人人都愛吃」，這樣太廣、太模糊。你要先分析市場，把「買蛋糕的人」分成幾種族群：

• 為了慶生？生日蛋糕市場
• 為了送禮？高級小蛋糕、造型蛋糕
• 自己平常想吃？每日切片蛋糕、健康蛋糕
• 特別節日慶祝？情人節蛋糕、母親節限定蛋糕
• 有特殊飲食需求？無糖蛋糕、低碳蛋糕、蛋奶素可食

這就是STP中的市場區隔，根據「需求、場合、生活型態、飲食偏好」來分類市場，先找到有哪些不同的顧客族群。

2.如何設定目標客群？

市場分好之後，不能每一種蛋糕都做，那樣會失焦、成本高、形象混亂。這時我們要根據資源、競爭對手、市場潛力，選出一個最適合我們發展的目標族群。

在STP中設定目標客群時，比如：我們是新手創業，沒人力做大蛋糕 → 選擇主打「每日限量健康切片蛋糕」；我們擅長做造型 → 選擇「生日造型蛋糕市場」；我們靠近商業區 → 鎖定「上班族下午茶甜點需求」

這就是STP中的目標客群的選擇，根據能用有限資源服務最有機會的市場。

3.品牌定位初期怎麼寫？小品牌也能建立差異化

接下來就是 P：Positioning 品牌定位。

你不能只是說「我們蛋糕好吃」。你要讓目標顧客一眼看出「你跟別人不一樣」，你能為他解決什麼需求。

舉例：

• FOR 要健康又想吃甜點的女性上班族
  
• WHAT 提供低糖無負擔的甜點選擇
  
• BECAUSE 使用赤藻糖、減糖水果，口感輕盈不膩口

蛋糕店 STP 定位範例：

• 「為 注重健康又想吃甜點的上班族，提供 低糖無負擔的美味切片蛋糕，因為 我們使用天然代糖和新鮮水果，讓你享受午茶時光更輕盈。」

STP是什麼？ STP 不只是行銷，更是一套商業思考框架

簡單說，STP 就是一套幫助你「找到對的客人（S）、集中火力打他們（T）、讓他們深深愛上你（P）」的完整行銷策略。幫你釐清「該跟誰說話、該說什麼話、怎麼讓對方記住你」的超實用策略。

掌握STP，意味著掌握了洞察顧客、聚焦資源、創造差異的核心能力，能幫你的品牌找到最適合的位置，把錢花在刀口上！你也可以想像，若沒有這樣的區隔與聚焦，明明花了很多錢和力氣做行銷，效果卻普普通通，STP是什麼？ STP行銷不只是分析工具，更是一套幫助品牌做出明確選擇與差異化的策略方法，這樣可以選對賽道，讓效益最大化，這就是 STP 的核心價值。而最準行銷能夠輔導企業主打造更精準行銷，對內容搜尋行銷的商務解決方案。

參考資料1：Wuryandani, S., Ismoyowati, D., & Nugrahini, A. D. (2018). STP Analysis in Marketing Pigmented Rice as Functional Food. KnE Life Sciences, 4(2), 128-135. 

參考資料2：H. Wijaya and H. Sirine, “Strategi segmenting, targeting, positioning serta strategi harga pada perusahaan Kecap Blekok di Cilacap,” Asian Journal of Innovation and Entrepreneurship, vol. 1, no. 03, pp. 175–190, 2016.參考資料3：.Elizabeth Randon McDougal Holly A. Syrdal, R. G., & Kemp, A. (2023). Telling the tale: applying a strategic brand storytelling process for STP planning. Journal of Strategic Marketing, 31(7), 1296–1316.

成功品牌透過說故事來注入靈魂，拉近與受眾的情感距離，因為故事能激發消費者的情感共鳴，進而影響購買決策。哈佛商學院研究指出，95%的購買決策來自情感而非理性分析，品牌故事能喚起消費者情緒，因為人們更容易對有故事的品牌產生情感依賴。

而最準行銷也相信，透過引人入勝的故事，品牌能夠與消費者建立更深層的情感連結，讓品牌在競爭中脫穎而出，而且故事能讓品牌展現獨特個性和價值觀，建立信任感和忠誠度。

一、品牌要成功就要會說故事？

（圖片來源：Photo by  Ella Jardim on Unsplash）

1.品牌故事是什麼？

我們可以把品牌故事想像成「品牌的自我介紹」，不是那種冷冰冰的履歷表，而是一段有情感、有畫面、有靈魂的故事。

品牌故事會說明這個品牌是怎麼開始的、當初為什麼要創立、它在意什麼（核心價值）、希望帶來什麼改變（願景與使命），以及這個品牌存在的「Why」它的初衷與信念，這也是品牌想跟消費者建立什麼樣的關係。

比方說，一家手工香皂品牌的品牌故事可能不是「我們有十種香味的肥皂」，而是「創辦人媽媽因為皮膚過敏找不到適合的清潔用品，所以她決定自己研發一款溫和又安心的天然香皂，現在也希望幫助更多肌膚敏感的人安心洗澡」。

品牌故事是品牌背後的獨特敘事，它不是品牌成立時間軸歷史的堆砌，而是品牌靈魂的展現，品牌故事通常包含情感元素，使其更具吸引力和感染力，而最準行銷能夠善用品牌故事結果，用關鍵字打造更精準行銷，主動搜尋。

2.品牌故事與品牌定位有何不同？

品牌定位：是指確定品牌在市場中的位置，透過分析自身優勢、目標族群及競爭差異，強調品牌的獨特性和與競爭對手的區別。品牌定位關注的是如何在消費者心中建立一個清晰的品牌形象，並確定目標市場。

品牌故事與品牌定位的不同，簡單來說就是：

• 品牌定位是「品牌想成為誰」和「在市場中的位置」
• 品牌故事是「如何用故事說明品牌的存在意義和價值」

詳細點說在定義、目的和功能上都存在關鍵差異 。品牌故事側重於敘事、情感、價值觀和建立聯繫，而品牌定位則側重於差異化、價值主張和市場認知，儘管兩者有所不同，但品牌故事和品牌定位是互補的，品牌故事通常透過引人入勝的敘事使品牌定位更生動、更令人難忘 。而品牌定位為品牌故事提供了敘事框架，和市場提供了戰略框架。

項目	品牌故事	品牌定位
定義	傳達品牌價值觀、使命、個性的敘事	確立品牌位置與形象並傳達其價值主張
目的	建立情感聯繫、培養信任和忠誠度	創造獨特且有利的市場認知
重點元素	敘事、情感、價值觀、聯繫	差異化、價值主張、市場認知、競爭地位
關鍵問題	品牌想成為誰？品牌為何存在？	什麼使品牌與眾不同？ 跟競爭對手的差異是什麼？
功能	為品牌增強受眾記憶	為品牌提供市場戰略框架

二、為什麼需要品牌故事？

（圖片來源：Photo by  Tim Mossholder on Unsplash）

1.故事比數字更有畫面

你還記得昨天看到的創業數據嗎？可能不太記得，但要是聽到一個感人的創業品牌故事，大概會念念不忘。史丹佛大學商學院的研究指出，相較於獨立的事實，人們記住故事的可能性高出 63% 。我們的大腦天生就喜歡「有頭有尾、有情緒轉折」的內容，這就像追劇一樣比讀說明書還有趣。透過引人入勝的敘事，品牌訊息更容易被消費者記住和回憶 ，讓品牌訊息更具影響力。

2.故事讓品牌更像人

現代人買東西不只是為了解決問題，還希望背後有「溫度」。當品牌不再只是賣東西，而是講述「我為什麼這樣做」的故事，像創辦人的初心、品牌經歷的挫折與轉機，就像是朋友跟你聊天一樣，會產生親切感。

這樣一來，消費者不只是「買」，而是參與了一段有意義的旅程。記住，現在不是功能取勝的時代，是「感覺對了」的時代。你講得出自己的故事，就多了一個打進人心的理由，也多了一票死忠粉絲。

3.故事能讓品牌理念具體化、具象化

故事讓抽象的理念落地，不再只是空喊口，很多品牌都愛講「我們堅持創新」、「我們追求永續」，但如果沒有具體的故事，其實聽起來就像在喊口號。如果你分享，某次產品回收計畫讓社區長輩參與、還因此有更多互動，這就是活生生的故事！透過故事，品牌的理念就會像電影裡的角色，有畫面，消費者才能真的相信你「做得到」、「說得出」，而不是只會說得漂亮。

4.故事能強化品牌差異化，避免同質競爭

在商品同質性高的市場中，消費者不容易分辨每個品牌的差異。例如，同樣是咖啡品牌，若只比價格或品項，差異很小。想像一下，兩間賣咖啡的品牌，一個只是說「我們咖啡豆很香」，另一個說出了品牌故事「我們的創辦人花了十年，找回祖母手沖的味道」，你會選哪一家？

沒錯，就是有品牌故事的那一家！因為故事讓品牌變得獨一無二、有靈魂，不用跟別人拼促銷，也能吸引對味的人。品牌故事能賦予產品獨特的脈絡與背景，形成情感的區隔點，強化品牌在消費者心中的專屬定位。當顧客選擇你，是因為認同這段故事而非價格時，品牌就真正走出了紅海，站穩了市場差異化。

5.有故事，顧客才想幫你說出去

一個能引發共鳴的品牌故事，不只是讓人記得，更會讓人「想講出去」。社群時代的口碑傳播，已成為品牌影響力的關鍵來源。當顧客在社群上分享「我為什麼選擇這個品牌」，往往背後是一段故事，而不是單純的促銷活動。

例如受眾可能會寫下「我買這雙鞋，是因為它來自一間幫助弱勢婦女重返職場的品牌」，這種動機背後的故事，才是分享的動力。當品牌故事具備價值感、使命感或人性關懷，就能轉化成一種社會資本，讓用戶自願成為你的傳播者。

三、撰寫品牌故事前，你必須釐清的四個核心元素

（圖片來源：Photo by  Unseen Studio on Unsplash）

品牌故事核心元素一：品牌核心理念-你是誰？

品牌不是從「賣什麼」開始，而是從「你是誰」開始。建立品牌理念，就像塑造一個有血有肉的人物角色。你是俠女型品牌，充滿正義與行動力？還是科技宅，崇尚理性與效率？品牌理念是你存在的理由，也是品牌與顧客情感連結的核心。

這包含兩個面向：品牌使命（你為什麼存在）與品牌價值觀（你相信什麼）。它們影響你傳遞訊息的語氣、選擇的議題、甚至顧客對你的喜愛。比方說，同樣是環保杯，一個品牌主打極簡時尚，一個強調媽媽的溫暖提醒喝水，雖然產品相似，卻吸引到完全不同的客群。品牌理念就是品牌故事的底色，沒有它，品牌就像沒靈魂的主角，難以留下印象。

👉 如果把品牌當成一個人，他會有什麼樣的個性、信念與說話方式？

品牌故事核心元素二：創立動機與初心-你為什麼存在？

品牌不是從資金開始的，而是從「不甘心」開始的。真正打動人心的品牌故事，往往來自一個「為什麼非做不可」的起點──那可能是市場上找不到理想產品的失望，或是一段親身經歷帶來的深刻感動。

這些「Why」正是品牌的靈魂所在。藉由傳達品牌的理念和價值觀，與消費者建立情感連結，樹立品牌獨特性和真實性。深入地敘述品牌起源故事，包括創立的動機、創始人的初衷和理念，以及他們的真實經歷，能使品牌故事更具真實感和親近感。當你分享人生經歷時，故事就不再只是商業推廣，而是一段真實人生的回應，人們會記得你對世界的信念，而非你賣了什麼。

👉 回頭問問自己：我們想解決的，不只是市場問題，而是什麼樣的「遺憾」或「渴望」？

品牌故事核心元素三：目標受眾-你想幫誰？

再棒的故事，說錯對象也會落空。寫品牌故事之前，請先問自己：你是對誰說話？是職場新鮮人、媽媽族群、自由工作者，還是重視效能的工程師？不同的受眾，有不同的語言頻率和情感開關。

你不能一邊說「我們超有溫度」，一邊對著理性思維的族群狂灑感性文案，這只會讓他們想關掉視窗。了解目標受眾，不只決定你怎麼說，更會影響你「說什麼」。如果你的對象重視環保，那故事應該強調永續與社會責任，而不是高科技零件。

👉 想一想：你腦海中的理想讀者，是誰？他此刻正面臨什麼問題、渴望什麼樣的改變？

品牌故事核心元素四：品牌優勢與差異化-你跟別人有什麼不一樣？

品牌故事要精彩，就不能千篇一律。市場上可能有一百種賣同樣東西的品牌，但只有一個「你」，這就是品牌的獨特賣點。這個差異化可以來自工法、材質、設計邏輯，甚至是解決問題的獨特方式。

它不是為了讓你看起來特別，而是讓消費者記得你為什麼與眾不同。比方說，如果你說：「我們的手機殼防摔防刮」，聽起來就是標準品；但如果你說：「我們的手機殼材質來自回收消防水管，經歷高溫與衝擊考驗，真正能保護重要時刻不被摔碎」，這就是只有你能說的品牌故事。差異化不是硬拗，而是挖出產品背後的獨特視角。

👉 想一想：如果你的品牌消失了，消費者會真正覺得少了什麼嗎？

四：撰寫好的品牌故事的七個步驟

（圖片來源：Photo by  Dose Media on Unsplash）

步驟一：定義品牌理念和價值

如同上述核心元素所述，這是撰寫品牌故事的首要元素。我們需要深入思考品牌的使命、價值觀和獨特賣點，這是故事的根基，沒有理念的品牌故事，就像一部電影沒劇本。

👉小行動：

問問自己：我們希望被記得什麼？我們的核心價值是什麼？像是公平交易、手作精神、永不妥協的設計標準？這些都是品牌故事的價值線索。

想像一下：如果你的品牌是一個人，這個人堅信什麼？他會為了什麼站出來？這些價值不但能讓品牌故事有力量，也能讓顧客找到「認同感」，因為人們不只是買產品，他們更想「買一個相信」。

步驟二：了解並設定目標受眾

故事不是講給自己聽的，是講給你的顧客聽的！而不同族群會被打動的點也不同。有些人要共鳴、有些人要知識、有些人只想聽幹話（沒錯，真的）。

所以要問清楚：你的受眾在哪裡？他們的生活樣貌是什麼？他們關心什麼價值？像是對新手爸媽說品牌故事，語氣不能太嚴肅；但對 B2B 創業者講品牌故事時，數據與邏輯說服力就要到位。

透過市場調查與受眾研究，描繪出你的理想客群輪廓，包含他們的需求和期望，以此確保品牌故事能夠引起他們的共鳴與認同，這能讓故事從他們的需求與價值出發，自然更能打動人心。

👉小行動：寫下你的目標受眾有哪些特徵？他們的生活樣貌是什麼？他們關心什麼價值？

步驟三：發掘故事來源

每個品牌都有一條「不能退讓的底線」，像是對品質的堅持、對公平貿易的尊重，這些價值觀不僅是品牌的靈魂，也是品牌故事的核心。品牌故事不只是空泛的宣傳，而是來自真實歷程中的點滴回顧。

回想創業過程中的每一個小插曲：第一個客戶的回饋、一次轉機的契機、一次挫折的突破，甚至是創辦人在凌晨三點親手包貨的辛勞，這些都是品牌故事的素材。品牌故事應該包含品牌的起源、創始人的故事，以及品牌如何克服挑戰的經歷。

運用5W1H（什麼、為什麼、何時、哪裡、如何、誰）來挖掘這些層次，讓品牌故事更具深度與真實感。正是這些看似平凡的小事，才會讓品牌故事與顧客心靈相連。

👉小行動： 寫下的品牌故事中，有哪些「小事」是顧客可能最會感同身受的？

步驟四：描繪故事挑戰與解決過程

一個引人入勝的品牌故事，必須有真實的主角與挑戰，這樣品牌故事才有張力與吸引力。這個主角可能是創辦人、客戶，甚至是品牌本身，挑戰則是他們面對的困難或障礙。故事中的衝突是吸引人關注的關鍵，沒有衝突的品牌故事就像流水帳，毫無意義。

你可以講「我們為了實現無塑包裝，歷經七次失敗才成功」，這些具體的情節和過程才能打動人心。每個品牌故事的高潮都是主角如何突破困境，走出低谷。

品牌故事也是如此，分享品牌如何在短短三個月內突破技術瓶頸，或者如何用創意化解資金困境，能讓顧客感受到品牌的智慧與堅韌。重點是，故事中的「解決過程」要具體且富有情感，這樣才能與顧客產生共鳴。

👉 小行動：寫下品牌故事中，最大的挑戰是什麼？並如何將這個挑戰轉化為一個吸引人的故事？

步驟五：展現產品/服務的價值：

品牌故事的核心目的，是讓消費者明白你所提供的產品或服務如何解決問題並創造價值。這些價值不僅限於產品的基本功能，還包括它如何改善消費者的生活質量、節省他們的時間和精力，甚至影響他們的生活方式或價值觀。所以描述產品/服務如何在具體情境下發揮作用，並為顧客帶來具體的益處。而最準行銷能夠善用服務產品/服務的價值，用關鍵字打造更精準行銷，主動搜尋。

👉 小行動：寫下有哪些具體的客戶案例或情境，來展示你的產品如何改善顧客的生活？

步驟六：融入品牌個性

將品牌的獨特人格特質和風格融入品牌故事，可以讓品牌故事更具個性化和辨識度。品牌故事的語氣與風格應該與品牌的核心個性一致。如果你的品牌是輕鬆幽默的，那麼品牌故事也可以加入一些幽默或調皮的元素；如果品牌強調優雅高端，那麼品牌故事的語氣應該更為精緻與內斂。這樣的品牌個性不僅能使品牌故事更有吸引力，還能幫助顧客建立品牌印象。而創始人的個人特質也可以成為品牌故事的一部分，讓品牌更具獨特性與真實感。

👉 小行動：檢視目前的品牌故事語氣是否與品牌的核心個性或價值觀一致？

步驟七：帶出願景：你接下來想帶大家去哪裡

一個成功的品牌故事不僅要回顧過去的成就和當前的努力，更應展望未來，傳達出前瞻性和希望。當顧客深入了解你的品牌故事後，他們不僅想知道過去的成就，更期待聽到未來的願景。品牌的終極目標應該是激勵人心的，並展現品牌對這些目標的堅定承諾。將品牌的願景融入故事中，可以讓顧客感受到未來的可能性，並激勵他們參與其中。

例如，當你告訴顧客，這不僅僅是一款產品，而是一種生活態度，邀請他們一同追求更美好的未來，這樣的結尾不僅帶來希望，還能讓顧客覺得自己是故事的一部分。這樣的品牌故事能讓顧客感受到品牌的長遠抱負，並在他們心中留下深刻的印象。

👉 小行動：檢視目前的品牌故事中，是否充分展示了品牌的未來願景？並覺得自己是這段故事的參與者？

五、品牌故事的架構的三種方式與品牌案例

（圖片來源：Photo by  Oleg Laptev on Unsplash）

架構一：英雄旅程型 — 品牌就是主角，打怪冒險的那種！

這個品牌故事架構源自神話學大師 Joseph Campbell 提出的「英雄旅程（Hero’s Journey）」，在電影、小說中常見，比如《哈利波特》、《魔戒》、《星際大戰》…都走這個套路。而在品牌故事裡，就是讓品牌（或創辦人）成為那位踏上冒險旅程的主角，歷經低潮、困境、突破，最後找到價值與定位。

典型結構：

1. 平凡的開始（創業前的背景）
   
2. 遇到挑戰與困境（市場拒絕、資金短缺、技術問題）
   
3. 經歷轉折或幡然醒悟（發現新機會、突破盲點）
   
4. 成功突破、創造價值（打造產品、獲得認同）

📌品牌故事：Simple Kaffa 興波咖啡（創辦人：吳則霖）

興波咖啡開店的早期，也曾經歷過咖啡開店業者都曾面臨的挑戰，一天下來賣出的咖啡寥寥可數。但是吳則霖不曾悖離我們對咖啡的初衷，唯一的目標就是如何一杯一杯的做出高品質的咖啡，並且符合客人的期待，希望能自然地將我們的咖啡價值傳遞給來店的客人感受到我們的用心。興波咖啡店開啟了長久以來身為咖啡人的夢想，從這個夢想的起點我們踏實的走了八年，持續的創新研發咖啡與甜點的各種可能，也認識了許多支持我們的好朋友，這些支持的力量，也成為思考Simple Kaffa 未來成長與發展的動力。

為什麼好用？

這品牌故事充滿「血肉與靈魂」，尤其能打動喜歡品牌背後精神與堅持的消費者。故事中的挫折與堅持，正是激發信任與情感連結的關鍵。

架構二：共感問題解決型 — 從「你有這個困擾嗎？」開始說故事

這種品牌故事架構從「顧客角度」出發，直接點出一個大家都曾遇過的痛點或煩惱，然後品牌跳出來說：「嘿，我懂你，我來幫你解決！」這種故事有一種「你說到我心坎裡」的魔力，能迅速建立品牌與顧客之間的共感與信任。

典型結構：

1. 生活困擾或使用痛點（真實、日常感）
   
2. 品牌創辦人也有相同經驗（不是空降救世主，而是同路人）
   
3. 發願解決這個問題（研發、測試、創新）
   
4. 解決方式與結果（讓顧客生活變得更好）
   

📌 品牌故事： 茶籽堂
茶籽堂的創立源於一段家庭故事：​叔叔因骨折在家休養，為了體貼患有富貴手的阿姨，研發出溫和不傷手的碗盤洗潔液。​這款產品意外受到鄰居好評，成為茶籽堂的第一款商品。

為什麼好用？
這種故事讓品牌不只是解決問題，更是「理解你」、「為你而生」。非常適合 D2C、社群導向品牌，一開場就能抓住消費者的注意力與情感。

架構三：願景啟發型 — 不是賣東西，是邀請你參與一場改變

這種架構從品牌的「使命感」出發，傳遞一個更大的願景，不只是產品多好、價格多棒，而是品牌背後的價值觀。例如：永續生活、支持在地農業、性別平權、教育平等……這類品牌常說的話是：「我們不只是賣商品，我們要改變世界的一角。」

典型結構：

1. 社會觀察（看到一個值得被改變的現象）
   
2. 品牌使命與出發點（我們不能再袖手旁觀）
   
3. 如何透過產品或行動實踐理念
   
4. 邀請顧客成為改變的一部分（共創未來）
   

📌 品牌故事：Ooh Cha Cha 自然食

 創辦人沒有經歷什麼驚天動地的創傷或逆境，而是基於一個信念：「類每天選擇的飲食，都直接影響到個人健康、環境、社群、和所有的生命體。自然食的使命就是創造一個空間，讓社群、人們、和地球都可以更健康茁壯。這也是為什麼自然食提供的食物都是使用單純未加工的食材全手工製作，與當地小農合作，並努力支持各種組織團體和我們一起來一點點的改變世界。自然食也希望能激發更多人開始思考不同於以往的食物概念，進而做出改變。

為什麼好用？
這類故事容易吸引理念型顧客，尤其是重視社會責任、價值消費的族群。當顧客覺得自己是「共犯結構的對抗者」，會更願意主動支持、甚至幫你傳播。

品牌故事的魔法！是傳遞訊息、直擊心臟，讓人一想到品牌，就有畫面、有感覺。

當一個品牌故事能夠融合真實、情感、個性與未來願景，它就不再只是行銷的工具，而是品牌與顧客之間建立連結的橋樑。一段有力量的品牌故事，不只說出你是誰、你做什麼，更重要的是讓人們知道你為什麼而做、你相信什麼、以及你想帶領大家走向什麼樣的未來。它能喚起情感共鳴、建立信任，甚至成為消費者願意長期支持你的關鍵原因。而最準行銷能夠輔導企業主打造更精準行銷，對內容搜尋行銷的商務解決方案。

別忘了，顧客其實不只是買產品，更是在選擇一個理念、一段經歷、一種價值觀。而這一切，都從你的故事開始。寫好品牌故事，不只是交代背景，而是賦予品牌靈魂。請記得，品牌不是寫出來的，是活出來的。當你的故事真誠、有感、有立場，就能在眾多品牌中脫穎而出，讓顧客願意留下來，甚至為你發聲。那麼，現在輪到你問自己：你的品牌故事，值得被記住嗎？

參考資料：

1.楊麗琪（2024）。品牌故事的敘事結構與修辭辭格運用-以文創禮品品牌為例。﹝碩士論文。國立臺中科技大學﹞臺灣博碩士論文知識加值系統。 

2.張芷綺（2024）。探討品牌故事對於品牌形象廣告表現之關聯性。﹝碩士論文。國立雲林科技大學﹞臺灣博碩士論文知識加值系統。3.江睿婷（2013）。品牌故事要素組成之初探。﹝碩士論文。國立中正大學﹞臺灣博碩士論文知識加值系統。

每天，我們都在被各種廣告包圍。有的讓人忍不住點進去，有的卻讓人立刻滑過。差別是什麼？其實往往就在一段看似簡單的廣告文案裡。最準行銷覺得真正能引起注意的文字，不是因為它「很厲害」，而是它剛好說出了我們在乎的事。

一段好的廣告文案，可能只需要一句話，就能讓人停下滑動的手指。如何寫出既吸睛又打動人心的內容，成為行銷人與品牌經營者最想破解的難題。這篇文章分享撰寫廣告文案可以用的心法與結構，還有品牌溝通中容易踩到的幾個盲點。

一、好文案能幫到什麼忙？

（圖片來源：Photo by Justin Veenema on Unsplash）

1. 廣告文案是什麼？

簡單來說，廣告文案就是品牌說話的方式。如果品牌是一個人，那文案就是他對外說話時的語氣、用詞和故事。不管是在廣告、社群貼文、網站內容、商品介紹，甚至是你在捷運上看到的看板標語，那些吸引你眼球、讓你停下來多看兩眼的文字，就是廣告文案在發功！

文案不只是「寫字」，它是有目的的寫作，目的可能是讓人點進去網站、買東西、留下聯絡方式，或單純增加品牌好感度。它和寫散文、小說不同，不講求抒情、不靠華麗詞藻，而是講究「怎麼讓人看完後，想做點什麼」。

2. 廣告文案的好處

好文案，就像銷售界的魔法師，能讓原本只是路過的消費者，變成掏錢買單的鐵粉。

第一個好處是吸引注意力，在資訊爆炸的時代，你的商品再厲害，沒有好廣告文案包裝，一樣被滑掉。吸睛的標題、戳心的句子，就像釣魚的餌，對了胃口，點擊率、曝光率自然飆升。

第二，促進行動。不論是點擊、填表單、加入購物車，都是廣告文案的功勞。透過設計好的行動呼籲，像是「現在搶購只剩最後一天！」就能讓原本猶豫的客戶動起來。

第三，建立品牌形象與信任。持續產出風格一致、內容真誠的廣告文案，能讓消費者覺得「這品牌很懂我」、「這句話好有感」，從而拉近彼此距離。久了，品牌不只是品牌，而是朋友，是生活中的一部分。

最後，增加免費曝光與社群互動。一句幽默或感人的廣告文案，有時比一篇千字文更容易被分享，讓你的品牌被更多人看見。換句話說，好廣告文案能讓你少花錢打廣告，多靠觀眾幫你傳出去。

二、廣告文案的種類

1. 產品文案：讓人一眼就想買

產品文案的重點，就是「把產品講得讓人非買不可」。它通常出現在電商平台、商品頁、促銷廣告等地方，負責用最短的時間，讓消費者知道這個東西有多棒。

例如：「超輕羽絨外套，只重300g，比手機還輕！」這類文案會強調產品的功能、特色、使用場景，甚至直接比較競品，讓消費者秒懂為什麼要選你家的。好的產品文案不只是說明書，而是購買的最後一根稻草。

2. 品牌文案：讓品牌有靈魂

品牌文案比較不是在賣產品，而是在講「我們是誰」。它會傳遞品牌的核心理念、價值觀、歷史、個性，幫品牌建立一個有情感、有立場的形象。

像是「我們相信，每個人都值得擁有乾淨水源」或「因為不完美，所以我們更真實」。這類文案常出現在品牌網站首頁、品牌簡介影片、社群長文等，目的是讓消費者感受到這不只是一間公司，而是一個可以信任、認同、甚至自豪地追隨的存在。品牌文案寫得好，就能讓人記住你、信任你，甚至願意多花錢也要買你家的產品。

3. 活動文案：讓人忍不住參加

活動文案的任務很單純——讓人知道、想參加、還想拉朋友一起來。不論是線上促銷、實體活動、節日慶典還是新品上市，只要是「有時效性、有主題、有誘因」的活動，就需要活動文案幫忙製造熱度。

這類廣告活動文案通常語氣熱血、充滿緊迫感，像是「限時三天，滿千現折200！」或「來店打卡送限量好禮！」也常會搭配數字、倒數計時、贈品資訊來製造吸引力。活動文案成功的關鍵，就是讓人立刻明白「我參加會有好處」，再加一點趣味或話題性，才容易被轉發、討論，擴大曝光效果。

4. 社交媒體文案：一眼抓住滑手機的你

社群文案就像是滑手機時突然出現的一個「亮點」，它得在零點幾秒內讓人停下手指，願意點進去或按個愛心。這類廣告文案不長，但節奏快、語氣輕、趣味感高，甚至常用emoji、口語用法，像是「今天不買，明天哭著補貨😭」或「#一秒戀愛 這件外套根本是初戀長相」。

它適合搭配圖片、影片、短Reels等視覺素材使用，主打「感覺先到位」。寫廣告社群文案時，懂得跟風（例如節日、流行語）、懂得調性（年輕、有哏、接地氣）是關鍵。因為在社群平台，誰能贏得注意力，誰就能贏得曝光與互動數。

三、一篇好的廣告文案，該具備什麼元素？

（圖片來源：Photo by Jackson Sophat on Unsplash）

1. 明確目標與受眾

寫給誰看，比你寫了什麼更重要一篇成功的廣告文案，第一步就是要知道「你在對誰說話」，以及「你希望他做什麼」。這就像你要送禮物，得先知道對象的年齡、喜好和需求，才不會送錯禮。寫廣告文案也是一樣，對象不同例如：是學生、媽媽、工程師、還是貓奴？

每種人在意的點都不一樣，語氣、用詞、利益點就會完全不同。對的人+對的話題=有人看、有共鳴，這就是廣告文案的基本功。不然你可能寫得天花亂墜，結果受眾只想滑掉，這就像你用法文跟阿嬤溝通一樣，完全牛頭不對馬嘴。而最準行銷能夠善用聽眾在意的，用關鍵字打造更精準行銷。

2. 有力的開頭與吸睛標題

現代人滑手機的時間比眨眼還快，所以廣告文案的「第一句」超重要，特別是標題，它就是吸睛的門面。有力的標題可以像魚餌一樣，瞬間勾住受眾的好奇心，讓人忍不住想點進去看。標題不好看，再讚的內容也沒用。

例如「你絕對沒想過，這東西居然可以這樣用」或「每天只花3分鐘，改變你的生活節奏」。開頭若能直接點出痛點、好處或驚喜，效果更強。也可以搭配數字（如：7種方法）、問題句（你也有這種困擾嗎？），讓人感覺「這是寫給我看的」。在資訊爆炸的社群時代，搶下第一眼的關注，是廣告文案成功的一大關鍵。

3. 情緒觸動與價值傳遞

好的廣告文案不只是理性的資訊輸出，更要引起情緒共鳴。因為人類做決策，常常不是靠邏輯，而是靠感覺。你可以從受眾的痛點、夢想、焦慮、希望等角度切入，讓他們心裡出現一句話：「這個品牌懂我」。

廣告文案不能只講產品規格，要有感覺、有溫度、有那麼一點戳心。像雪碧的「透心涼、心飛揚」，不只講冷，還給你一種自由奔放的感覺。觸動情緒，才是讓廣告文案被記住的關鍵武器。

4. 簡潔有力的結構與節奏

廣告文案要有呼吸感，句子要短，段落要分明，重點要一眼看出來。太長、太難的句子就像熬夜讀的教科書，讓人一秒出戲。我們可以多用換行、條列、小標題，也可以善用短句、問句、空行、排比型與重點加粗，都能幫助節奏更流暢，重點在於要讓人覺得「這好像很好吸收耶」。

例如：Airbnb 的廣告文案：「住在別人的家，就像當地人一樣旅行。」有排比句的節奏感？

5. 明確的行動呼籲（CTA）

廣告文案的最終目標，是讓人行動。讀者不會自己去找「我要買」的按鈕，寫廣告文案一定要明講：你現在要點哪、做什麼、去搶什麼。不講清楚，就像餐廳端了菜卻沒給筷子，人家只能乾瞪眼。

像是「現在預約，送你獨家折扣」、「立刻點擊搶先體驗」、「只到今晚12點，錯過不再」。加入限時、限量等元素，還能加強緊迫感與行動誘因。別害羞，不要以為呼籲行動是強迫推銷，事實上，好的CTA是一種禮貌，是一種幫助讀者節省思考時間的「貼心提醒」。

四、5個速成的廣告文案架構

（圖片來源：Photo by  Immo Wegmann on Unsplash）

廣告文案架構	內容
AIDA	A（Attention）吸引注意：吸睛標題或驚人的開場。I（Interest）引發興趣：延續開場D（Desire）激發慾望：描述產品如何滿足需求或改善痛點A（Action）促使行動
FAB	Ｆ（Feature）特點Ａ （Advantage）優勢Ｂ（Benefit）利益
PAS	Ｐ（Problem）問題Ａ（Agitate）激化痛點Ｓ（Solution）解決
4C	Clear（清楚）重點一目瞭然。Concise（簡潔）：沒有贅詞、不拖泥帶水Credible（可信）：加上數據、見證或專業背景Compelling（吸引人）：語氣生動、有畫面感
Storytelling	透過角色 + 衝突 + 解決，打造故事。

1. AIDA：經典中的經典，讓人從看到你 → 買單你

AIDA 是廣告文案寫作界的經典模型，四個步驟打通廣告文案任督二脈：

• A（Attention）吸引注意：用一個吸睛標題或驚人的開場抓住目光。例如：「不用出門，想吃什麼都行」
• I（Interest）引發興趣：延續開場，讓讀者想知道更多。例如：「一鍵下單，熱騰騰美食直送你家」
• D（Desire）激發慾望：描述產品如何滿足需求或改善痛點。例如：「你躺著，食物來找你」
• A（Action）促使行動：最後一句廣告文案就是「下載 App，馬上開吃」或「立即體驗！」

2. FAB：讓產品超有說服力

FAB的廣告文案架構常用在推銷廣告產品功能，很適合電商、科技產品、3C 商品。FAB 的精髓是從冷冰冰的規格，轉換成消費者真的在乎的「好處」，將廣告文案用生活化語言打動人心。

例如：

• Ｆ（Feature）特點：我們的耳機有主動降噪功能。
• Ａ （Advantage）優勢：可以隔絕吵雜的環境聲。
• Ｂ（Benefit）利益：你終於可以在咖啡廳裡專心工作，不被隔壁聊天聲逼瘋。

3. PAS：讓產品成為救贖

PAS的廣告文案架構是利用顯化痛點來提升目標受眾的購買率，簡單來說就像是先打傷口弄痛，再撒鹽，最後遞上一個可愛的OK繃的感覺。

例如：

• Ｐ（Problem）問題：你是不是常常花錢買課程卻都沒學完？
• Ａ（Agitate）激化：學費花下去了，還是什麼都沒學會，挫折感爆表。
• Ｓ（Solution）解決：來試試我們的「學習小白救星」App，讓你每天學一點，30 天完成一門課。

4. 4C：去蕪存菁的專業感

這種廣告文案架構法幫你寫出清楚又專業的廣告文案內容，適合商業簡報、企業品牌、或 B2B 客戶。

• Clear（清楚）：寫什麼、要說的重點是什麼，一目瞭然。
• Concise（簡潔）：沒有贅詞、不拖泥帶水，讀完不累。
• Credible（可信）：加上數據、見證或專業背景，提升信任感。
• Compelling（吸引人）：語氣生動、有畫面感，讓人不自覺點下去。

例如：Slack 廣告文案

「Slack 讓工作更簡單、更有組織、更富成效的團隊協作平台。」
「全球數百萬用戶、企業愛用」

5. Storytelling：讓廣告成為每一個顧客

這種廣告文案架構法是用故事來讓消費者感受共鳴，享受解決問題後的希望而買單，透過角色 + 衝突 + 解決，打造一個讓人身歷其境的故事，用廣吿文案能讓產品「活起來」。

例如賣洗衣精，可以這樣說：「她是一個有三個孩子的媽媽，每次洗衣服像打仗，直到她發現了這罐『一次搞定抗菌洗衣精』……」接著描寫她用後的輕鬆與改變廣告文案。

五、十五種讓文字成為廣告的核心

（圖片來源：Photo by Carson Masterson on Unsplash）

1.誘人的開場白

開場就是吸引注意的黃金五秒！好的開場白可以讓人停下滑動的手指。像是：「你還在用錯的方式洗臉嗎？」這種懸念式廣告文案開場，會讓人忍不住想知道答案；又或者「每天只睡4小時，他卻精神超好？」這類反差句，引起驚訝也讓人更想了解背後的原因。當然，直擊痛點的句子也很有力，例如：「你的保養品，可能正在讓你老得更快。」這些開場的共通點，就是都能引發情緒共鳴，勾起好奇心，自然而然地想往下看的廣告文案。

2. 用有畫面感的語言激發感官

與其說「香味濃郁」，不如說「像剛出爐的肉桂捲一樣撲鼻的甜香」。文字如果能喚起視覺、嗅覺、觸覺，甚至味覺，就能讓人更有感。比起單調的敘述，讓讀者「看到陽光灑進午後的窗邊」、「摸到絲滑柔順的布料」、「聽見脆餅咬下的喀滋聲」，這些充滿畫面感的描述，會讓廣告文案立刻鮮活起來，記憶也更深刻，特別適合美食、旅遊、香氛、時尚等產品。

3. 專家背書法

「皮膚科醫師推薦」、「營養師親自設計」這些話語，會讓人更願意相信產品。因為在面對陌生資訊時，我們很自然會依賴專業人士的判斷。除了醫師、老師、技師等明確職稱，也可以用「5年級家長推薦」、「健身教練親測」、「健身教練的日常愛用品」等身分化背書，讓廣告文案更具說服力。但切記，不要假冒或過度誇大，否則反而會產生反效果。

4.利用數據、數字

數字讓廣告文案更具真實感，也更容易讓大腦記住。「三天改善膚況」、「熱銷超過10萬瓶」、「好評率高達96%」這類數據句，不但資訊清楚，還會加深信任感。除了銷售數據，也可以使用統計、實驗成果、時間效益等類型的數字，像是「每天只要5分鐘，搞定全身拉筋」。記得數字越具體，越有效果！

5.利用比喻法

好比喻，可以讓艱深的內容變得有趣又好記廣告文案。比方說：「這瓶精華液像肌膚的雨衣，幫你鎖住水分、擋住空污」或是「這支梳子像仙女棒，一梳就能讓毛躁髮絲變得柔順發亮」。比喻法的廣告文案不只幫助記憶，也能創造情感連結。特別適合用在說明科技、保養、健康等比較難以立即理解的產品上。透過生活中熟悉的物件來比喻，能迅速建立連結，也讓人產生好感。

6.利用提問吸引注意

「你知道每天最耗能的不是跑步，而是滑手機嗎？」、像這種提問式開場廣告文案，會讓人心中自動浮出答案，進而產生互動感。人類的大腦對「問題」有一種解答的慾望，這正是文案的好用工具。使用提問開頭的廣告文案，有助於在閱讀前幾秒就建立互動感。

提問也能自然導入產品的優勢，例如：「你的洗面乳，真的有洗乾淨嗎？」接下來再補上解答或產品亮點，就能讓讀者更有帶入感，也願意停下來多看幾秒。

7. 結合時事或文化梗製造共鳴

如果你的產品或品牌能搭上近期熱門話題，不但更容易被注意，也更可能被轉發。像是：「像《淚之女王》裡的霸總，妳也值得一樣的待遇」這樣的廣告文案句子，不只具備話題性，還能創造情緒連結。又或者用流行用語、迷因、梗圖做切入，例如：「比LV更懂妳的小資保養品」。但使用這招的關鍵，是選對時機與對象，太冷門或過時的話題，可能反而讓品牌顯得有點尷尬。

8.連結消費者情感或生活

多數時候，人們不是為了產品功能買單，而是為了「那個自己想成為的人」。想像一下，買運動服，是想成為更自律健康的自己；挑香水，是希望散發獨特氣質。

文案如果能更貼近描述出受眾的生活情境與渴望，像是：「為了早上能多睡10分鐘，妳值得一件不皺的襯衫」，這樣的廣告文案描述不只講產品，還描繪出一個生活情境與渴望，就更容易觸動內心、引發購買行為。

9. 限時搶購強調時間

這類廣告文案的關鍵在於「時間緊迫感」與「錯過就沒了」的焦慮心理。人對失去的東西特別有感，看到「只剩今天」或「倒數3小時」時，會激發搶購衝動。例如：「今天最後一天！滿千現折200，只到晚上11:59！」、「限量100組，賣完為止」。

這種廣告文案通常搭配時間、數量、倒數等元素，強調「現在不買就來不及」，非常適合用在快閃活動、季末出清、新品上市等場景。不過別濫用，若天天都限時，顧客很快就會免疫。

10. 爆品推薦型

這類廣告文案專注於強調單一商品的獨特賣點與高人氣，讓顧客立刻明白「這是大家都搶著買的」。通常搭配「熱銷」、「百萬人搶購」、「品牌明星商品」等語言，並突顯功能或特色。像是：「熱銷10萬瓶的亮白精華，主打快速有感」、「這瓶『0酒精卸妝水』連敏感肌都回購3次以上！」。

重點在於簡明扼要說出賣點，可以從成分、效能、設計、使用感受等角度切入。簡短有力的廣告文字快速傳達「賣得好＋優點明確＋人人可用」，能有效建立信任與購買衝動。

11. 客戶見證

如果看到跟自己「一樣的人」的分享實測，會有一種「我也可以」的感覺。這種廣告文案透過用戶評論、網紅開箱、回購心得來傳遞真實體驗。例如：「用了三週，皮膚真的變亮！之前的暗沉都退了」、「我是敏感肌，這瓶保濕精華竟然對我完全不刺激」。這類文案的關鍵是「具體」，不要只寫「好用、喜歡」，而要呈現使用前後的對比、情境與感受。也可以加入照片、影片、星等評價，提升真實感與說服力。

12. 解決痛點

這種廣告文案從用戶的「問題」出發，直接對症下藥。例如：「早上起床總是沒精神？這杯高纖代餐，幫你提神又飽足」、「臉上泛紅脫皮？你可能需要換一瓶修護型化妝水」。一針見血地描述「痛點」的廣告文案，再引出產品解方，會讓人更有共鳴。適合用在保健、美容、生活解決方案類商品，讓顧客感覺「你能幫我解決問題」，從而產生信任感與購買動機。

13. 知識分享教學

這種廣告文案提供實用資訊與知識，讓品牌在消費者心中建立專業形象。像是：「玻尿酸有哪些種類？該怎麼選適合的保養品？」、「3招改善體脂肪過高的方法，你做對了嗎？」透過輸出知識，建立品牌專業形象，吸引追求理性與資訊的受眾。

適合教育型品牌、保健、投資、科技、美妝等類別，用「教學＋推薦」方式帶入產品。透過簡單易懂的說明與教學，讓讀者感覺「有收穫」，自然而然對品牌產生信任。

14. 情緒共鳴型

這類廣告文案著重在「情感連結」，不是只講產品，而是講「人」。它可以是回憶、期待、壓力或夢想，搭配細膩情緒詞，讓品牌與顧客的生活產生交集。例如：「不是你懶，是你太累了，該給自己一點空白與放鬆」。

這種廣告文案很適合從顧客的壓力、夢想、自我期待出發，營造心情連結。適合用在品牌文案，溫柔、有溫度的語言，能打動潛在顧客的心，是品牌價值溝通的重要橋樑，讓消費者記住的不只是產品，而是情感。

15. 趣味娛樂

這類廣告文案適合用在社群、年輕族群、快閃活動中，用幽默、誇張或有趣的語言抓住注意力。越輕鬆、越有趣，越能激起分享慾，是創造話題與品牌好感度的利器，像是：「這瓶洗髮精的蓬鬆力，比妳前男友還可靠」。

將廣告文案的內容文案用幽默轉折、諧音、流行用語，廣告文案能讓品牌更年輕、親民，也更容易在社群平台被轉發與討論。

八、五個廣告文案工作者的雷區

1. 只講自己想說的，沒想過受眾在想什麼

有些文案人很像在「自嗨」，從頭到尾都是「我們的品牌有多厲害」、「這個功能多先進」，結果受眾一臉問號：「所以關我什麼事？」寫廣告文案不是在交報告，是要跟人聊天，要講的是對方想聽的，不是你自己覺得精彩的。你得先搞清楚：受眾的痛點是什麼？他卡在哪裡？他會為了什麼動心？如果你只管自己講爽，那文案再華麗也只是獨角戲。

2. 過度追求創意，卻忽略清楚傳遞價值

誤以為文筆華麗就是好廣告文案，忽略了目標受眾的需求與共鳴，也有些廣告文案真的很有才，句子寫得像詩一樣，但讀完就是不知道你到底在賣什麼。廣告文案中的創意就像香水，用得好讓人驚艷，用太多就會讓人頭暈。寫廣告文案不是在比誰腦洞大，而是要把產品的好處講清楚、講到心坎裡。如果受眾看完只記得你用很酷的排比句，卻不知道要點哪個連結、買哪一項，那這篇廣告文案就白寫了。

3. 文案不測試，憑感覺產出

有些文案人很有自信，「我感覺這句很強！」然後就發出去廣告文案等奇蹟發生。結果數據一看，點擊率慘兮兮。文案不是寫好就結束，而是要不斷試、不斷調、不斷優化。就像談戀愛一樣，對象不同、語氣要調整，有時你覺得的「情話」，對方可能覺得是「廢話」。

所以寫廣告文案不只是靠靈感，而是要用數據來驗證：哪個版本更吸引人？哪個詞更能打動心？測試，才是真文案高手的日常。而最準行銷能夠善用分析結果，用關鍵字打造更精準行銷，主動搜尋。

4.運用過度艱深專業的詞彙

寫廣告文案的時候，如果你腦中浮現的是「我要顯得很專業」，結果就很容易變成：讀者看不懂你在寫什麼。比方說，寫保養品寫到「皮膚屏障、抗氧化自由基、維持水脂膜穩定」，消費者只想問：「所以這擦起來舒服嗎？」。在廣告文案用太多艱深詞彙，只會讓人滑掉、逃跑。專業當然重要，但請用簡單、易懂的方式傳達，讓人感覺「哇，你好懂我」而不是「你講的我都不懂」。

5.過度使用銷售字眼，讓消費者反感或失去信任

如果整篇廣告文案像賣場廣播一樣吵：超值！獨家！搶購！現在立刻買！雖然很推銷很醒目，但別忘了，現代消費者很聰明，他們看多了廣告文案，對這些「話術」早就免疫，甚至反感。太多銷售感會讓人覺得「你只想賣我東西，根本不關心我」。

好的廣告文案不是像推銷員一樣一直「逼你買」，而是像懂你的朋友一樣「陪你選」。與其說「這是你不能錯過的優惠」，不如說「這款產品，剛好解決你煩很久的問題」這樣的廣告文案才能深入人心。

廣告文案的魅力，讓人心甘情願地被打動

（圖片來源：Photo by Amjith S on Unsplash）

寫好一篇廣告文案，不只是為了銷售產品，更是一次「與受眾對話」的機會，用文字交朋友。從一句吸睛開場，到鋪陳情感連結，再到激發行動，每個字都藏著策略與用心。而真正高段的廣告文案，不會讓人覺得被推銷，而是讓人「心甘情願地買單」。

說一段有溫度、有畫面、又真誠的話，過程中廣告文案不是在「推銷」，而像是在幫一位朋友找到他正需要的好東西。這樣寫出來的文案，自然就有魔力啦！廣告文案也不只是行銷工具，更是一種理解人心的練習，當我們懂得怎麼用一句話換來點頭與信任，就不只是個會賣東西的文案，更是個能創造影響力的廣告文案。而最準行銷能夠輔導企業主打造更精準行銷，對內容搜尋行銷的商務解決方案。

參考資料1：陳思妤（2023）。體驗至上，質到永久？不同消費類型廣告對廣告效果之影響：以廣告文案與廣告訴求為干擾。﹝碩士論文。國立中山大學﹞臺灣博碩士論文知識加值系統。 

參考資料2：孫若綺（2019）。廣告文案溝通決策模式之研究。﹝碩士論文。國立雲林科技大學﹞臺灣博碩士論文知識加值系統。 參考資料3：董佳瑜（2016）。針對跑步女性撰寫運動廣告文案原則之研究。﹝碩士論文。明志科技大學﹞臺灣博碩士論文知識加值系統。

當我們談到企業成功的關鍵，多數人會想到好產品、好行銷、或強大的執行力，但其實真正能讓一家公司長久站穩市場的，最準行銷認為是對的商業模式，公司的價值主張、目標客群、收入來源等各個要素彼此對齊、環環相扣，缺一不可。很多新創公司就是因為沒有清楚定義商業模式，導致營運初期過度燒錢、方向模糊，最終難以為繼。

一、產品只是表面，好的獲利核心是商業模式

（圖片來源：Photo by Dimitar Belchev on Unsplash）

1.商業模式是什麼？

簡單來說，商業模式（Business Model）就是一家公司如何賺錢的方式。

更精準一點說，它是一套邏輯與架構，說明公司如何為客戶創造價值、傳遞價值，並從中取得價值（也就是利潤）。好的商業模式，不只考慮產品與服務，也涵蓋了市場、通路、客群、合作夥伴等多個層面。

舉例來說：

• Uber 的商業模式不是「自己擁有車隊」，而是「連結乘客與司機的服務平台」。
• Netflix 並不是單靠「單片出租」，而是以「訂閱制」來穩定現金流與用戶黏著度。
• IKEA 則透過「自助式採購＋自組家具」來降低成本，提升大量銷售的效率。
  

2.商業模式的四個導向

•需求導向：從顧客需求出發，創造真正有價值的產品或服務。

需求導向是許多成功商業模式的核心，強調從「顧客的痛點」與「未被滿足的需求」出發，而非單純依賴內部資源或技術。這種導向的關鍵在於，企業不再只是製造產品，而是設法解決顧客的問題、提升他們的生活品質或工作效率。

•供給導向：掌握核心資源與活動，聚焦企業自身的資源優勢與能力布局。

供給導向的商業模式強調的是「我擁有什麼」，而不是「市場需要什麼」。這樣的導向特別適合擁有獨特技術、資源或供應鏈掌控力的企業。企業會以自身已有的產品、專利、設備、人力等為基礎，設計出合適的市場策略與營運模式。

•價值導向：建立獨特定位與無法取代的價值主張，打造獨特的市場定位。

價值導向的企業會聚焦在「為誰創造什麼樣的價值」，追求的是與眾不同的品牌形象與市場定位，而不只是產品功能或價格競爭。這類導向通常伴隨清晰的價值主張，例如便利性、信任感、情感連結、個性化體驗等。

•財務導向：從利潤結構與風險控制著手，打造可持續經營的基礎。

財務導向是商業模式中的穩定器，強調的是整體營運的「健康性」與「可持續性」，包括收入來源的多樣化、成本結構的優化、現金流管理、獲利模型設計等。即使產品創新、行銷成功，若沒有穩固的財務機制支撐，企業仍可能因資金斷裂而走向失敗。

二、獲利的九個關鍵要素一次拆解

（圖片來源：Photo by Canva）

商業模式要素1： 目標客戶（Customer Segments）

商業模式畫布的第一步，「我們到底要幫誰解決問題？」，所謂的目標客戶就是釐清你要為誰創造價值，誰是你最重要的顧客。

每一個產品或服務，都需要清楚了解商業模式中的目標顧客是誰，因為不同的客群有不同的需求、價值觀與消費行為。企業若想成功，就得清楚描繪出自己的理想顧客樣貌，我們可以從年齡、性別、職業、收入、興趣、地區等面向去分類，幫助自己更聚焦資源與溝通策略，而最準行銷更能透過撰寫SEO文章中提升精準的自然流量。

商業模式要素2：價值主張（Value Propositions）

價值主張是企業提供給顧客的核心價值，簡單來說就是：「為什麼顧客要選擇你，而不是別人？」這可以是產品的創新、服務的便利性、價格的優勢、設計的美感，或是顧客體驗的提升。一個好的價值主張需要精準對應顧客的痛點與需求，讓顧客覺得「這正是我需要的」。

這也是商業模式畫布中最關鍵的要素之一，因為若沒有明確的價值主張，其他的努力都將失去焦點，這是一個品牌存在的核心意義，我們提供的東西，能不能剛好解決顧客的痛點？

商業模式要素3：通路管道（Channels）

你怎麼把你的產品或服務，送到顧客手上？這就是通路的角色。通路不只有「銷售」，還包含顧客從「認識你」到「購買」之間的每一個接觸點。企業如何通過不同的渠道與目標客戶溝通和互動，從而傳遞企業自己的價值主張，這些渠道可以是實體或虛擬形式。

像是廣告曝光、官網介紹、實體店體驗、電商平台、客服支援，都是通路的一部分。設計商業模式中的良好的通路策略，能夠讓顧客輕鬆找到你、理解你、信任你、甚至推薦你。

商業模式要素4：顧客關係（Customer Relationships）

顧客關係說明企業如何與目標顧客互動，並建立長期的連結。這關係到品牌形象、客戶滿意度與忠誠度。商業模式中的顧客關係的建立方式可以是自動化（如機器人客服）、個人化服務、社群經營、會員制度、售後服務等。

無論形式如何，重點是：你是否讓顧客覺得「被在乎」？良好的顧客關係可以提升顧客黏著度、降低流失率，也能帶來口碑與轉介紹。而最準行銷能夠善用聽眾在意的，用關鍵字打造更精準行銷，讓顧客在網路上接觸品牌時，能夠更精準的獲取信任。

商業模式要素5：收入來源（Revenue Streams）

收入來源，就是你打算「怎麼賺錢」。不同的商業模式，會有不同的收費方式。有些是一次性銷售（像買斷軟體）、有些是訂閱制（像Spotify）、有些靠廣告變現（像YouTube）、也有靠服務費、授權費、佣金等。

選對的收費模式，不只能穩定現金流，還能更貼近顧客的支付習慣。記得要問自己三個問題：顧客願不願意付錢？他們為什麼願意付？他們會怎麼付？

商業模式要素6：核心資源（Key Resources）

核心資源是企業必須擁有的重要資產，才能完成價值主張、觸及顧客、維繫關係與創造收入。這些資源可以是實體的（如設備、通路）、無形的（品牌聲譽、技術專利、資料庫）、人力的（如技術團隊）、財務的（如資金、投資人）。

不同的商業模式需要依賴不同類型的資源，資源的質與量將直接影響營運效率與競爭優勢。例如：「手工甜點品牌」的核心資源，可能是「主廚的配方與技術」、「品牌故事」，這些就是品牌無法被輕易複製的資產。

商業模式要素7：核心活動（Key Activities）

核心活動，是指你每天最重要、最不能停的工作流程，為了能夠實現商業模式中的價值主張、接觸顧客、獲取收入而必須進行的重要行動。這些活動根據產業不同而有所差異，舉例來說，電商平台的核心活動是「維護系統」、「商品管理」與「物流安排」，而設計公司可能是「創意開發」與「與客戶溝通」。找出這些關鍵活動，有助於公司知道該把資源放在哪裡。

商業模式要素8：重要夥伴（Key Partnerships）

不是什麼都要自己做，有時候找對夥伴，比自己硬幹還有效。重要夥伴是那些能補公司短板、擴大資源或降低風險的合作對象，能夠提升效率或取得資源而與他人建立的合作關係。這些夥伴可以是供應商、經銷商、策略聯盟、技術合作夥伴等。選擇對的夥伴關係，能讓企業專注於核心能力，對新創企業而言，好的合作夥伴甚至能帶來市場資源與信任背書。

商業模式要素9：成本結構（Cost Structure）

成本結構，是你做這門生意所需要付出的所有費用。包含固定成本（如租金、薪資）、變動成本（如原料、運輸費）以及研發、行銷、行政等費用。了解自身的成本結構，能幫助公司精準控管預算，甚至思考「我是否有機會改變成本邏輯」。

例如：「健康餐便當」的商業模式成本結構，可能包含廚房租金（固定成本）、每日食材成本（變動成本）、外送平台抽成、包材費用、人員薪資與社群廣告投放等。如果這個團隊想要降低成本壓力，就可能考慮與共用廚房合作、優化食材採購流程。

三、商業模式創新的四種類型？

（圖片來源：Photo by  Slidebean on Unsplash）

商業模式創新類別	方向	舉例
1. 價值主張創新	重新定義市場需求	Uber：解決了傳統叫車的不確定感
2.營運模式創新	提升效率、降低成本	IKEA ：顧客變員工:自己在倉庫取貨、自己搬回家、自己組裝。
3.收入模式創新	重新設計盈利方式	Netflix：改成訂閱制
4.平台與生態系統創新	打造讓很多人一起參與的平台生態系	Apple：透過App Store建立應用生態系統

類型1｜價值主張創新：重新定義市場需求

所謂商業模式中的「價值主張創新」，就是用全新的眼光，重新思考顧客真正需要的是什麼，甚至能讓消費者驚訝地說：「原來我可以這樣做！」這種創新不一定是發明一項全新科技，而是從顧客角度出發，重新設計產品、服務或體驗的「核心價值」，找到市場還沒被滿足、但其實大家早就在等的需求。

（1）Uber：打破傳統計程車的服務想像
傳統計程車業者的商業模式價值主張是：「安全、穩定、按表計價的交通服務」。聽起來合理，但沒人問過顧客最怕什麼？Uber出現後，徹底改寫了這套邏輯。他們新的商業模式價值主張是：「讓你用手機就能叫車、即時看到司機何時抵達、預先知道車資金額，還能評價司機。」這種透明與便利，解決了傳統叫車的不確定感，讓使用者一用就回不去。

（2）Spotify：我比你還懂你的音樂品味
以前聽音樂是怎樣？買CD、轉MP3、自己整理資料夾。Spotify 的創新在於：透過演算法與大數據，主動推薦你喜歡的歌單，甚至幫你每天生成播放清單。商業模式中價值主張從「你找歌」變成「我幫你找歌」，大幅提升使用體驗。這讓用戶感覺被了解，也養成了高度依賴。

類型2｜營運模式創新：提升效率、降低成本

營運模式創新，聽起來好像是內部流程的事，離顧客很遠，但實際上，它是「你怎麼做出產品、怎麼送到顧客手上」的整套運作方式。如果說價值主張是「你提供什麼」，那營運模式就是「你怎麼提供」，營運模式創新核心目標通常有兩個：提升效率、降低成本。

這種創新並不一定會被消費者馬上看到，但它能夠讓企業變得更靈活、更省錢、反應更快，進而創造競爭優勢，有時候甚至能改變整個產業的遊戲規則。

（1）Zara 的快時尚供應鏈革命

以服飾品牌 Zara 為例，它不是用價格打敗對手，而是用速度。傳統服裝品牌從設計到上市可能要半年，但 Zara 把整個流程壓縮到兩週。他們自建工廠、精簡庫存、快速補貨，這讓 Zara 可以根據每週銷售數據調整設計與產量，避免過度生產，也不需要做大特價清倉。這讓他們在庫存壓力、資金流轉和顧客滿意度三方面都壓倒傳統品牌。

Zara 的營運創新點在於：

• 快速設計 → 馬上生產
• 小批量上架 → 快速看市場反應
• 數據驅動 → 設計靠銷量調整，而不是靠靈感

（2）IKEA 的「顧客變員工」策略

IKEA 其實也算營運模式創新的高手。他們的做法是：你自己在倉庫取貨、你自己搬回家、你自己組裝。聽起來好像在「減少服務」，但其實 IKEA 用這樣的方式省下運送、倉儲與人力成本，這些節省的資源反而讓他們能把價格壓低、商品多元化，吸引更多喜歡便宜又好看的年輕家庭。

類型3｜收入模式創新：重新設計盈利方式

當我們談「收入模式創新」，說白了就是：怎麼賺錢可以更聰明？它不只是改價格，而是思考整個「收費方式」或「收費邏輯」是不是可以不一樣。強調企業如何透過新的商業模式機制改變盈利方式，創造更穩定的收入流。傳統企業通常依賴單次銷售,但隨著數位經濟發展,訂閱制、按使用量計費和免費增值模式逐漸成為主流。

（1）Netflix 的訂閱制 → 看多少都一樣錢

傳統看影片怎麼收費？一次租一片、一次付一筆。但 Netflix 把邏輯整個打破：你每月繳一次錢，想看幾部、看多久都沒限制。而且還創造一種心理：「不看也浪費錢，不如多看幾部」，讓用戶黏著度更高。

這個「訂閱制」改變了大家對影視娛樂的使用方式。它的好處是：

• 對消費者：有預算控制、使用自由度高
• 對企業：能穩定預測收入、提高續訂率

（2）遊戲業的「免費下載，內購再說」

以前的遊戲大多採一次買斷制。但現在很多手機遊戲是免費下載、免費玩，但裡面有虛寶、角色、加速器需要付費。這種「免費入場、付費體驗升級」的收入模式，讓遊戲廠商能吸引大量用戶，再從中篩出願意花大錢的「重度玩家」。

這種模式有兩大創新點：

1. 降低進入門檻（免費下載）
2. 根據使用者的需求設計收費項目（例如外觀裝備 vs. 功能道具）

類型4｜平台與生態系統創新:打造多邊市場

這一類的商業模式創新，不是單打獨鬥，而是創造一個「讓很多人一起參與」的平台生態系。它的關鍵在於：把不同角色的參與者聚在一起，形成互相依賴、互利共生的商業網絡。

這種創新不見得自己要製造產品，反而像是搭一個舞台，讓其他人來演出。這商業模式的價值就在於「連結、整合、放大影響力」。平台與生態系統創新的關鍵在於，企業不再只是單純的產品或服務供應商，而是成為市場的協調者，透過網絡效應擴大市場影響力，打造可持續的競爭優勢。

• Apple透過App Store建立應用生態系統，讓開發者能夠直接銷售應用程式,促進iOS平台的擴展與增值。
• Uber打破傳統計程車產業，創造共享經濟模式，讓司機與乘客透過平台直接連結，建立雙邊市場，並利用資料分析提升服務效率。

選對商業模式，讓企業成長加速

（圖片來源：Photo by  Immo Wegmann on Unsplash）

當今商業競爭激烈，光有好產品已經不夠，關鍵在於如何透過商業模式創新，找到突破點與成長動能。從價值主張的重新定義、營運模式的優化、收入邏輯的重設，到平台與生態系統的搭建，這四種創新類型提供企業不同角度的切入策略。透過具體案例我們可以發現，真正的創新不一定是技術或產品的改變，而是重新思考「我們怎麼做生意」這件事。

當企業能夠跳脫原有思維框架，從顧客需求出發、從流程效率著手，或是從合作模式創造價值，就有機會在競爭中殺出重圍，打造可持續的成長動能。這也說明了，懂得運用商業模式創新，不只是企業生存的選項，更是引領市場變革的重要力量。而弄清楚商業模式後，最準行銷則能透過內容搜尋行銷來達成有效的曝光。

參考資料1：高奕品（2025）。表演藝術策展商業模式之指標建構。﹝碩士論文。國立政治大學﹞臺灣博碩士論文知識加值系統。

參考資料2：姜致遠（2025）。商業模式創新研究之紮根理論編碼演算法設計： 從開放編碼到主軸編碼。﹝碩士論文。國立中央大學﹞臺灣博碩士論文知識加值系統。 參考資料3：張季家（2024）。商業模式創新維持新進者競爭優勢之研究-以星宇航空為例。﹝碩士論文。國立成功大學﹞臺灣博碩士論文知識加值系統。