成功品牌透過說故事來注入靈魂，拉近與受眾的情感距離，因為故事能激發消費者的情感共鳴，進而影響購買決策。哈佛商學院研究指出，95%的購買決策來自情感而非理性分析，品牌故事能喚起消費者情緒，因為人們更容易對有故事的品牌產生情感依賴。
而最準行銷也相信，透過引人入勝的故事，品牌能夠與消費者建立更深層的情感連結，讓品牌在競爭中脫穎而出，而且故事能讓品牌展現獨特個性和價值觀，建立信任感和忠誠度。
一、品牌要成功就要會說故事？
（圖片來源：Photo by Ella Jardim on Unsplash）
1.品牌故事是什麼？
我們可以把品牌故事想像成「品牌的自我介紹」，不是那種冷冰冰的履歷表，而是一段有情感、有畫面、有靈魂的故事。
品牌故事會說明這個品牌是怎麼開始的、當初為什麼要創立、它在意什麼（核心價值）、希望帶來什麼改變（願景與使命），以及這個品牌存在的「Why」它的初衷與信念，這也是品牌想跟消費者建立什麼樣的關係。
比方說，一家手工香皂品牌的品牌故事可能不是「我們有十種香味的肥皂」，而是「創辦人媽媽因為皮膚過敏找不到適合的清潔用品，所以她決定自己研發一款溫和又安心的天然香皂，現在也希望幫助更多肌膚敏感的人安心洗澡」。
品牌故事是品牌背後的獨特敘事，它不是品牌成立時間軸歷史的堆砌，而是品牌靈魂的展現，品牌故事通常包含情感元素，使其更具吸引力和感染力，而最準行銷能夠善用品牌故事結果，用關鍵字打造更精準行銷，主動搜尋。
2.品牌故事與品牌定位有何不同？
品牌定位：是指確定品牌在市場中的位置，透過分析自身優勢、目標族群及競爭差異，強調品牌的獨特性和與競爭對手的區別。品牌定位關注的是如何在消費者心中建立一個清晰的品牌形象，並確定目標市場。
品牌故事與品牌定位的不同，簡單來說就是：
- 品牌定位是「品牌想成為誰」和「在市場中的位置」
- 品牌故事是「如何用故事說明品牌的存在意義和價值」
詳細點說在定義、目的和功能上都存在關鍵差異 。品牌故事側重於敘事、情感、價值觀和建立聯繫，而品牌定位則側重於差異化、價值主張和市場認知，儘管兩者有所不同，但品牌故事和品牌定位是互補的，品牌故事通常透過引人入勝的敘事使品牌定位更生動、更令人難忘 。而品牌定位為品牌故事提供了敘事框架，和市場提供了戰略框架。
| 項目 | 品牌故事 | 品牌定位 |
| 定義 | 傳達品牌價值觀、使命、個性的敘事 | 確立品牌位置與形象並傳達其價值主張 |
| 目的 | 建立情感聯繫、培養信任和忠誠度 | 創造獨特且有利的市場認知 |
| 重點元素 | 敘事、情感、價值觀、聯繫 | 差異化、價值主張、市場認知、競爭地位 |
| 關鍵問題 | 品牌想成為誰？品牌為何存在？ | 什麼使品牌與眾不同？ 跟競爭對手的差異是什麼？ |
| 功能 | 為品牌增強受眾記憶 | 為品牌提供市場戰略框架 |
二、為什麼需要品牌故事？
（圖片來源：Photo by Tim Mossholder on Unsplash）
1.故事比數字更有畫面
你還記得昨天看到的創業數據嗎？可能不太記得，但要是聽到一個感人的創業品牌故事，大概會念念不忘。史丹佛大學商學院的研究指出，相較於獨立的事實，人們記住故事的可能性高出 63% 。我們的大腦天生就喜歡「有頭有尾、有情緒轉折」的內容，這就像追劇一樣比讀說明書還有趣。透過引人入勝的敘事，品牌訊息更容易被消費者記住和回憶 ，讓品牌訊息更具影響力。
2.故事讓品牌更像人
現代人買東西不只是為了解決問題，還希望背後有「溫度」。當品牌不再只是賣東西，而是講述「我為什麼這樣做」的故事，像創辦人的初心、品牌經歷的挫折與轉機，就像是朋友跟你聊天一樣，會產生親切感。
這樣一來，消費者不只是「買」，而是參與了一段有意義的旅程。記住，現在不是功能取勝的時代，是「感覺對了」的時代。你講得出自己的故事，就多了一個打進人心的理由，也多了一票死忠粉絲。
3.故事能讓品牌理念具體化、具象化
故事讓抽象的理念落地，不再只是空喊口，很多品牌都愛講「我們堅持創新」、「我們追求永續」，但如果沒有具體的故事，其實聽起來就像在喊口號。如果你分享，某次產品回收計畫讓社區長輩參與、還因此有更多互動，這就是活生生的故事！透過故事，品牌的理念就會像電影裡的角色，有畫面，消費者才能真的相信你「做得到」、「說得出」，而不是只會說得漂亮。
4.故事能強化品牌差異化，避免同質競爭
在商品同質性高的市場中，消費者不容易分辨每個品牌的差異。例如，同樣是咖啡品牌，若只比價格或品項，差異很小。想像一下，兩間賣咖啡的品牌，一個只是說「我們咖啡豆很香」，另一個說出了品牌故事「我們的創辦人花了十年，找回祖母手沖的味道」，你會選哪一家？
沒錯，就是有品牌故事的那一家！因為故事讓品牌變得獨一無二、有靈魂，不用跟別人拼促銷，也能吸引對味的人。品牌故事能賦予產品獨特的脈絡與背景，形成情感的區隔點，強化品牌在消費者心中的專屬定位。當顧客選擇你，是因為認同這段故事而非價格時，品牌就真正走出了紅海，站穩了市場差異化。
5.有故事，顧客才想幫你說出去
一個能引發共鳴的品牌故事，不只是讓人記得，更會讓人「想講出去」。社群時代的口碑傳播，已成為品牌影響力的關鍵來源。當顧客在社群上分享「我為什麼選擇這個品牌」，往往背後是一段故事，而不是單純的促銷活動。
例如受眾可能會寫下「我買這雙鞋，是因為它來自一間幫助弱勢婦女重返職場的品牌」，這種動機背後的故事，才是分享的動力。當品牌故事具備價值感、使命感或人性關懷，就能轉化成一種社會資本，讓用戶自願成為你的傳播者。
三、撰寫品牌故事前，你必須釐清的四個核心元素
（圖片來源：Photo by Unseen Studio on Unsplash）
品牌故事核心元素一：品牌核心理念-你是誰？
品牌不是從「賣什麼」開始，而是從「你是誰」開始。建立品牌理念，就像塑造一個有血有肉的人物角色。你是俠女型品牌，充滿正義與行動力？還是科技宅，崇尚理性與效率？品牌理念是你存在的理由，也是品牌與顧客情感連結的核心。
這包含兩個面向：品牌使命（你為什麼存在）與品牌價值觀（你相信什麼）。它們影響你傳遞訊息的語氣、選擇的議題、甚至顧客對你的喜愛。比方說，同樣是環保杯，一個品牌主打極簡時尚，一個強調媽媽的溫暖提醒喝水，雖然產品相似，卻吸引到完全不同的客群。品牌理念就是品牌故事的底色，沒有它，品牌就像沒靈魂的主角，難以留下印象。
👉 如果把品牌當成一個人，他會有什麼樣的個性、信念與說話方式？
品牌故事核心元素二：創立動機與初心-你為什麼存在？
品牌不是從資金開始的，而是從「不甘心」開始的。真正打動人心的品牌故事，往往來自一個「為什麼非做不可」的起點──那可能是市場上找不到理想產品的失望，或是一段親身經歷帶來的深刻感動。
這些「Why」正是品牌的靈魂所在。藉由傳達品牌的理念和價值觀，與消費者建立情感連結，樹立品牌獨特性和真實性。深入地敘述品牌起源故事，包括創立的動機、創始人的初衷和理念，以及他們的真實經歷，能使品牌故事更具真實感和親近感。當你分享人生經歷時，故事就不再只是商業推廣，而是一段真實人生的回應，人們會記得你對世界的信念，而非你賣了什麼。
👉 回頭問問自己：我們想解決的，不只是市場問題，而是什麼樣的「遺憾」或「渴望」？
品牌故事核心元素三：目標受眾-你想幫誰？
再棒的故事，說錯對象也會落空。寫品牌故事之前，請先問自己：你是對誰說話？是職場新鮮人、媽媽族群、自由工作者，還是重視效能的工程師？不同的受眾，有不同的語言頻率和情感開關。
你不能一邊說「我們超有溫度」，一邊對著理性思維的族群狂灑感性文案，這只會讓他們想關掉視窗。了解目標受眾，不只決定你怎麼說，更會影響你「說什麼」。如果你的對象重視環保，那故事應該強調永續與社會責任，而不是高科技零件。
👉 想一想：你腦海中的理想讀者，是誰？他此刻正面臨什麼問題、渴望什麼樣的改變？
品牌故事核心元素四：品牌優勢與差異化-你跟別人有什麼不一樣？
品牌故事要精彩，就不能千篇一律。市場上可能有一百種賣同樣東西的品牌，但只有一個「你」，這就是品牌的獨特賣點。這個差異化可以來自工法、材質、設計邏輯，甚至是解決問題的獨特方式。
它不是為了讓你看起來特別，而是讓消費者記得你為什麼與眾不同。比方說，如果你說：「我們的手機殼防摔防刮」，聽起來就是標準品；但如果你說：「我們的手機殼材質來自回收消防水管，經歷高溫與衝擊考驗，真正能保護重要時刻不被摔碎」，這就是只有你能說的品牌故事。差異化不是硬拗，而是挖出產品背後的獨特視角。
👉 想一想：如果你的品牌消失了，消費者會真正覺得少了什麼嗎？
四：撰寫好的品牌故事的七個步驟
（圖片來源：Photo by Dose Media on Unsplash）
步驟一：定義品牌理念和價值
如同上述核心元素所述，這是撰寫品牌故事的首要元素。我們需要深入思考品牌的使命、價值觀和獨特賣點，這是故事的根基，沒有理念的品牌故事，就像一部電影沒劇本。
👉小行動：
問問自己：我們希望被記得什麼？我們的核心價值是什麼？像是公平交易、手作精神、永不妥協的設計標準？這些都是品牌故事的價值線索。
想像一下：如果你的品牌是一個人，這個人堅信什麼？他會為了什麼站出來？這些價值不但能讓品牌故事有力量，也能讓顧客找到「認同感」，因為人們不只是買產品，他們更想「買一個相信」。
步驟二：了解並設定目標受眾
故事不是講給自己聽的，是講給你的顧客聽的！而不同族群會被打動的點也不同。有些人要共鳴、有些人要知識、有些人只想聽幹話（沒錯，真的）。
所以要問清楚：你的受眾在哪裡？他們的生活樣貌是什麼？他們關心什麼價值？像是對新手爸媽說品牌故事，語氣不能太嚴肅；但對 B2B 創業者講品牌故事時，數據與邏輯說服力就要到位。
透過市場調查與受眾研究，描繪出你的理想客群輪廓，包含他們的需求和期望，以此確保品牌故事能夠引起他們的共鳴與認同，這能讓故事從他們的需求與價值出發，自然更能打動人心。
👉小行動：寫下你的目標受眾有哪些特徵？他們的生活樣貌是什麼？他們關心什麼價值？
步驟三：發掘故事來源
每個品牌都有一條「不能退讓的底線」，像是對品質的堅持、對公平貿易的尊重，這些價值觀不僅是品牌的靈魂，也是品牌故事的核心。品牌故事不只是空泛的宣傳，而是來自真實歷程中的點滴回顧。
回想創業過程中的每一個小插曲：第一個客戶的回饋、一次轉機的契機、一次挫折的突破，甚至是創辦人在凌晨三點親手包貨的辛勞，這些都是品牌故事的素材。品牌故事應該包含品牌的起源、創始人的故事，以及品牌如何克服挑戰的經歷。
運用5W1H（什麼、為什麼、何時、哪裡、如何、誰）來挖掘這些層次，讓品牌故事更具深度與真實感。正是這些看似平凡的小事，才會讓品牌故事與顧客心靈相連。
👉小行動： 寫下的品牌故事中，有哪些「小事」是顧客可能最會感同身受的？
步驟四：描繪故事挑戰與解決過程
一個引人入勝的品牌故事，必須有真實的主角與挑戰，這樣品牌故事才有張力與吸引力。這個主角可能是創辦人、客戶，甚至是品牌本身，挑戰則是他們面對的困難或障礙。故事中的衝突是吸引人關注的關鍵，沒有衝突的品牌故事就像流水帳，毫無意義。
你可以講「我們為了實現無塑包裝，歷經七次失敗才成功」，這些具體的情節和過程才能打動人心。每個品牌故事的高潮都是主角如何突破困境，走出低谷。
品牌故事也是如此，分享品牌如何在短短三個月內突破技術瓶頸，或者如何用創意化解資金困境，能讓顧客感受到品牌的智慧與堅韌。重點是，故事中的「解決過程」要具體且富有情感，這樣才能與顧客產生共鳴。
👉 小行動：寫下品牌故事中，最大的挑戰是什麼？並如何將這個挑戰轉化為一個吸引人的故事？
步驟五：展現產品/服務的價值：
品牌故事的核心目的，是讓消費者明白你所提供的產品或服務如何解決問題並創造價值。這些價值不僅限於產品的基本功能，還包括它如何改善消費者的生活質量、節省他們的時間和精力，甚至影響他們的生活方式或價值觀。所以描述產品/服務如何在具體情境下發揮作用，並為顧客帶來具體的益處。而最準行銷能夠善用服務產品/服務的價值，用關鍵字打造更精準行銷，主動搜尋。
👉 小行動：寫下有哪些具體的客戶案例或情境，來展示你的產品如何改善顧客的生活？
步驟六：融入品牌個性
將品牌的獨特人格特質和風格融入品牌故事，可以讓品牌故事更具個性化和辨識度。品牌故事的語氣與風格應該與品牌的核心個性一致。如果你的品牌是輕鬆幽默的，那麼品牌故事也可以加入一些幽默或調皮的元素；如果品牌強調優雅高端，那麼品牌故事的語氣應該更為精緻與內斂。這樣的品牌個性不僅能使品牌故事更有吸引力，還能幫助顧客建立品牌印象。而創始人的個人特質也可以成為品牌故事的一部分，讓品牌更具獨特性與真實感。
👉 小行動：檢視目前的品牌故事語氣是否與品牌的核心個性或價值觀一致？
步驟七：帶出願景：你接下來想帶大家去哪裡
一個成功的品牌故事不僅要回顧過去的成就和當前的努力，更應展望未來，傳達出前瞻性和希望。當顧客深入了解你的品牌故事後，他們不僅想知道過去的成就，更期待聽到未來的願景。品牌的終極目標應該是激勵人心的，並展現品牌對這些目標的堅定承諾。將品牌的願景融入故事中，可以讓顧客感受到未來的可能性，並激勵他們參與其中。
例如，當你告訴顧客，這不僅僅是一款產品，而是一種生活態度，邀請他們一同追求更美好的未來，這樣的結尾不僅帶來希望，還能讓顧客覺得自己是故事的一部分。這樣的品牌故事能讓顧客感受到品牌的長遠抱負，並在他們心中留下深刻的印象。
👉 小行動：檢視目前的品牌故事中，是否充分展示了品牌的未來願景？並覺得自己是這段故事的參與者？
五、品牌故事的架構的三種方式與品牌案例
（圖片來源：Photo by Oleg Laptev on Unsplash）
架構一：英雄旅程型 — 品牌就是主角，打怪冒險的那種！
這個品牌故事架構源自神話學大師 Joseph Campbell 提出的「英雄旅程（Hero’s Journey）」，在電影、小說中常見，比如《哈利波特》、《魔戒》、《星際大戰》…都走這個套路。而在品牌故事裡，就是讓品牌（或創辦人）成為那位踏上冒險旅程的主角，歷經低潮、困境、突破，最後找到價值與定位。
典型結構：
- 平凡的開始（創業前的背景）
- 遇到挑戰與困境（市場拒絕、資金短缺、技術問題）
- 經歷轉折或幡然醒悟（發現新機會、突破盲點）
- 成功突破、創造價值（打造產品、獲得認同）
📌品牌故事：Simple Kaffa 興波咖啡（創辦人：吳則霖）
興波咖啡開店的早期，也曾經歷過咖啡開店業者都曾面臨的挑戰，一天下來賣出的咖啡寥寥可數。但是吳則霖不曾悖離我們對咖啡的初衷，唯一的目標就是如何一杯一杯的做出高品質的咖啡，並且符合客人的期待，希望能自然地將我們的咖啡價值傳遞給來店的客人感受到我們的用心。興波咖啡店開啟了長久以來身為咖啡人的夢想，從這個夢想的起點我們踏實的走了八年，持續的創新研發咖啡與甜點的各種可能，也認識了許多支持我們的好朋友，這些支持的力量，也成為思考Simple Kaffa 未來成長與發展的動力。
為什麼好用？
這品牌故事充滿「血肉與靈魂」，尤其能打動喜歡品牌背後精神與堅持的消費者。故事中的挫折與堅持，正是激發信任與情感連結的關鍵。
架構二：共感問題解決型 — 從「你有這個困擾嗎？」開始說故事
這種品牌故事架構從「顧客角度」出發，直接點出一個大家都曾遇過的痛點或煩惱，然後品牌跳出來說：「嘿，我懂你，我來幫你解決！」這種故事有一種「你說到我心坎裡」的魔力，能迅速建立品牌與顧客之間的共感與信任。
典型結構：
- 生活困擾或使用痛點（真實、日常感）
- 品牌創辦人也有相同經驗（不是空降救世主，而是同路人）
- 發願解決這個問題（研發、測試、創新）
- 解決方式與結果（讓顧客生活變得更好）
📌 品牌故事： 茶籽堂
茶籽堂的創立源於一段家庭故事：叔叔因骨折在家休養，為了體貼患有富貴手的阿姨，研發出溫和不傷手的碗盤洗潔液。這款產品意外受到鄰居好評，成為茶籽堂的第一款商品。
為什麼好用？
這種故事讓品牌不只是解決問題，更是「理解你」、「為你而生」。非常適合 D2C、社群導向品牌，一開場就能抓住消費者的注意力與情感。
架構三：願景啟發型 — 不是賣東西，是邀請你參與一場改變
這種架構從品牌的「使命感」出發，傳遞一個更大的願景，不只是產品多好、價格多棒，而是品牌背後的價值觀。例如：永續生活、支持在地農業、性別平權、教育平等……這類品牌常說的話是：「我們不只是賣商品，我們要改變世界的一角。」
典型結構：
- 社會觀察（看到一個值得被改變的現象）
- 品牌使命與出發點（我們不能再袖手旁觀）
- 如何透過產品或行動實踐理念
- 邀請顧客成為改變的一部分（共創未來）
📌 品牌故事：Ooh Cha Cha 自然食
創辦人沒有經歷什麼驚天動地的創傷或逆境，而是基於一個信念：「類每天選擇的飲食，都直接影響到個人健康、環境、社群、和所有的生命體。自然食的使命就是創造一個空間，讓社群、人們、和地球都可以更健康茁壯。這也是為什麼自然食提供的食物都是使用單純未加工的食材全手工製作，與當地小農合作，並努力支持各種組織團體和我們一起來一點點的改變世界。自然食也希望能激發更多人開始思考不同於以往的食物概念，進而做出改變。
為什麼好用？
這類故事容易吸引理念型顧客，尤其是重視社會責任、價值消費的族群。當顧客覺得自己是「共犯結構的對抗者」，會更願意主動支持、甚至幫你傳播。
品牌故事的魔法！是傳遞訊息、直擊心臟，讓人一想到品牌，就有畫面、有感覺。
當一個品牌故事能夠融合真實、情感、個性與未來願景，它就不再只是行銷的工具，而是品牌與顧客之間建立連結的橋樑。一段有力量的品牌故事，不只說出你是誰、你做什麼，更重要的是讓人們知道你為什麼而做、你相信什麼、以及你想帶領大家走向什麼樣的未來。它能喚起情感共鳴、建立信任，甚至成為消費者願意長期支持你的關鍵原因。而最準行銷能夠輔導企業主打造更精準行銷，對內容搜尋行銷的商務解決方案。
別忘了，顧客其實不只是買產品，更是在選擇一個理念、一段經歷、一種價值觀。而這一切，都從你的故事開始。寫好品牌故事，不只是交代背景，而是賦予品牌靈魂。請記得，品牌不是寫出來的，是活出來的。當你的故事真誠、有感、有立場，就能在眾多品牌中脫穎而出，讓顧客願意留下來，甚至為你發聲。那麼，現在輪到你問自己：你的品牌故事，值得被記住嗎？
參考資料：
1.楊麗琪（2024）。品牌故事的敘事結構與修辭辭格運用-以文創禮品品牌為例。﹝碩士論文。國立臺中科技大學﹞臺灣博碩士論文知識加值系統。
2.張芷綺（2024）。探討品牌故事對於品牌形象廣告表現之關聯性。﹝碩士論文。國立雲林科技大學﹞臺灣博碩士論文知識加值系統。3.江睿婷（2013）。品牌故事要素組成之初探。﹝碩士論文。國立中正大學﹞臺灣博碩士論文知識加值系統。
