你想知道口碑行銷怎麼進行才有效嗎？有些人以為只要上網留言說自家產品的好處，就會讓顧客對自己有好感。小心！顧客的眼睛是雪亮的，如果口碑行銷這樣操作被發現反而對品牌形象變差。所以本篇文章將會與你分享執行口碑行銷需要的步驟、技巧，以及該注意的事項，讓你運用口碑行銷，為品牌創造好感和銷量。
口碑行銷是什麼？
口碑行銷定義
（圖片來源：Photo by Mediamodifier on Unsplash）
口碑行銷，指的是透過人們口耳相傳、或是有影響力的人推薦，讓產品受到大家的認識、信賴。畢竟自己誇自己的產品好，就像老王賣瓜一樣，但如果是認識的人分享的好康，就會吸引我們也想要去體驗看看，所以口碑行銷和一般行銷擁有不一樣的威力。
根據美國口碑行銷協會（WOMMA）的分享，口碑行銷類別包括：引起多數人討論的「話題行銷」、資訊容易被分享，像病毒般快速傳播的「病毒式行銷」、受到名人或專家推薦的「影響者行銷」、聚集相同喜好群體互相交流的「社群行銷」等，所以選擇適合的口碑行銷類別，可以幫助品牌加分。
口碑行銷的好處
（圖片來源：Photo by leah hetteberg on Unsplash）
口碑行銷有哪些值得你操作的地方呢？大概可以列出下列幾項：
- 提升人們的信賴感：相較於一般的廣告，美國知名市調公司 Nielsen 調查顯示：全球高達 88% 的人傾向信任自己熟悉的人或媒體所提供的訊息。
- 資訊傳播效率佳：透過人們口耳相傳，可以讓沒有接觸到行銷廣告的人也能知道資訊。尤其透過社群媒體的傳播，速度又會快上許多，是口碑行銷非常有優勢的地方。
- 留下深刻印象：因為別人的分享包含情緒的連結，可以讓你好像也有親身體會的感覺，進而留下印象，未來想購買相關產品時，會列入優先考量。
因此，可以發現口碑行銷有它不可取代之處，值得企業去經營。
口碑行銷怎麼做？
| 項目 | 內容 | 說明 |
| 執行步驟 | 1. 談論者（Talkers） | 找到平常會討論品牌的顧客 |
| 2. 話題（Topics） | 創造可以討論的活動 | |
| 3. 工具（Tools） | 提供幫助行銷的素材 | |
| 4. 參與（Taking Part） | 實際與顧客互動 | |
| 5. 追蹤（Tracking) | 蒐集行銷結果進行優化 | |
| 注意事項 | 1. 保持真誠 | 與顧客坦誠、對等的互動 |
| 2. 發表真實評論 | 分享實際體驗的心得 | |
| 3. 積極處理負評 | 為品牌負起責任 |
（表格：口碑行銷執行步驟及注意事項）
口碑行銷的 5T 步驟
口碑行銷專家 Andy Sernovitz 提出下列 5 個步驟：
- 談論者（Talkers）：找到本身就對品牌有興趣、平常喜歡談論這類話題的人，像是 FB 社團、論壇網站、社群媒體上的分享者來進行口碑行銷的發起者。
- 話題（Topics）：創造可以討論的話題，像是最新優惠、特別折扣、新產品等，讓談論者的討論是合理、自然的，而不是很硬要提到某個品牌很好之類的，也可以讓顧客更容易接受口碑行銷。
- 工具（Tools）：利用可以幫助口碑傳遞更快速的工具，像是提供優惠券、試用品、在線上平台引起討論等，才能讓口碑行銷更有效率。
- 參與（Taking Part）：實際跟顧客互動交流，可以拉近和顧客的距離，讓品牌變得有溫度，像是各品牌的小編，會到顧客的社群網頁留言，回覆顧客各種疑難雜症等，是口碑行銷不可或缺的一環。
- 追蹤（Tracking)：了解顧客在這波行銷活動中，有什麼樣的想法、建議，再根據這些資料改善自己的產品或服務，進而讓品牌能從口碑行銷活動中獲得更大的幫助。
口碑行銷的執行技巧
- 挑選適合的內容元素：
- 透過講故事的方式感動顧客：像是許多品牌廣告會先講一段動人的故事，才介紹自己是哪個品牌，藉而讓顧客留下深刻印象。
- 運用時事議題創造跟消費者的連結：像是達美樂小編在棒球經典賽時將達美樂的商標換成幸運的 6 點，成功帶動品牌的口碑行銷。
- 與產品相關的知名人物合作：可以幫助品牌掌握傳達給消費者的訊息，降低口碑行銷不能掌握的缺點。
- 善用相關平台及工具：例如品牌官網的產品評價回饋專區、與產品相關的交流論壇、或是互動交流頻繁的社群平台，都是口碑行銷可以善加利用的資源。
- 和顧客保持交流互動：顧客會因為品牌的真誠相待，而增加好感度，除了後續顧客有機會持續回購，也容易包容品牌偶爾的小差錯。
- 用時間換口碑：口碑行銷大多需要時間慢慢累積，就像交朋友一樣，需要長時間的想處才會越認識對方，所以執行口碑行銷需要足夠的耐心，並善用上方提到的技巧。
執行注意事項
避免口碑行銷對企業造成負面的影響，口碑行銷專家 Andy Sernovitz 在他的書中提出下列幾個注意事項：
- 保持真誠：和顧客保持平等且坦誠的互動關係，像是提出品牌有邀請哪些人合作，而不是刻意隱瞞顧客，才能讓顧客願意持續互動。
- 發表真實評論：不要做假的評論，尤其是想推銷顧客購買時，容易被看穿，反而對品牌印象反感。所以請真的使用過的消費者，發表他們對產品心得的優缺點，才能真正發揮口碑行銷的好處。因此可以從這裡發現業配和口碑行銷的差異：「業配」為單純介紹產品優點 vs 「口碑行銷」會分享實際體驗心得的正負評。
- 積極處理負評：負評其實可以幫助品牌了解產品還有哪些可以改善的地方，處理得好反而能提升顧客的忠誠度，如果選擇沉默，可能讓口碑行銷對品牌造成負面影響，當然也要懂得篩選沒有建設性的負評，想要討好所有人是不可能的事。
如果你有打算外包給行銷公司做口碑行銷，上述的幾個原則也可以做為你挑選公司的考量。
成功案例分享
必勝客特殊口味披薩
（圖片來源：Photo by Aiva Apsite on Unsplash）
榴槤口味的披薩你吃過嗎？這款披薩在推出後 3 天就銷售完畢！不只這個特殊口味，必勝客還有推出過拉麵口味、珍奶口味等，而且每次推出都會引來網友熱烈留言調侃不怕義大利人生氣等言論，也讓許多人在社群打卡分享自己吃了特殊口味的披薩，甚至引起美國的知名媒體報導，成功讓顧客主動替必勝客進行口碑行銷。
故宮南院的反差感行銷
（圖片來源：Photo by Mark Chan on Unsplash）
歷史文物對於大多人來說，不僅有時間上的距離，還有文物就在面前，我卻看不懂的距離，故宮南院的行銷透過日常又幽默的對話，拉近我們跟文物還有故宮南院的距離。不只如此，小編和網友也保持熱情的互動，甚至讓網友自主發起活動，都是成功讓顧客幫品牌做口碑行銷的關鍵技巧。
結論：掌握口碑行銷步驟和技巧，讓品牌有效行銷
（圖片來源：Photo by Melanie Klepper on Unsplash）
本篇文章我們分享了口碑行銷的定義、執行口碑行銷能為品牌帶來好感等好處，並告訴你口碑行銷的重要步驟、技巧和注意事項，讓你執行口碑行銷時，可以順利不踩雷。文章的最後，也提供 2 個成功案例供你參考，可多加觀摩成功執行口碑行銷的品牌，讓自己未來在做口碑行銷時，更加有感。
也提醒讀者，口碑行銷有時能帶動話題熱烈討論，但不一定會讓顧客對品牌留下印象，反而讓顧客放錯重點，像是鮭魚行銷雖然掀起大量參與度，不過有人可能只記得鮭魚而不記得品牌，所以在口碑行銷操作上，掌握步驟和技巧，才能讓品牌達到良好的行銷效果。
參考資料：
1. Nielsen Trust in Advertising
2. Word of mouth ethics checklist
