（圖片來源：Photo by Firmbee.com on Unsplash）
你一定聽過關鍵字廣告！但你對它真的了解嗎？如果你沒搞懂它的操作策略，你可能會迷失在這片數位行銷的浪潮中！
關鍵字廣告在數位行銷中扮演著舉足輕重的角色，能快速提升品牌曝光，還能精準觸及目標受眾，是你導入流量的重要工具！
關鍵字與內容行銷、 SEO 密不可分，如同最準行銷這類數位行銷公司所提供的專業服務，其圍繞關鍵字創作內容文案，有效幫業主引入流量來達到商業獲利。
你每次網路搜索資訊，都是在運用關鍵字，它是你查找所需資訊的核心，而關鍵字廣告就是為了符合搜尋者意圖應運而生的服務。
本文作者多年研究關鍵字操作，將提供你全面的關鍵字廣告知識與策略，幫助你從基礎到進階，掌握關鍵字廣告的核心價值與技巧。
什麼是關鍵字廣告
關鍵字廣告的定義
關鍵字廣告是各家搜尋引擎提供的廣告服務之一，以 Google Ads 為例，當你在搜尋引擎輸入特定關鍵字時，顯示在搜尋結果頁最上方以及最下方，標註贊助商廣告的搜尋結果就是關鍵字廣告，它能迅速提高品牌曝光度並吸引點擊，獲取流量。
想當然，大家都會利用關鍵字廣告，像上述的廣告版位一定是需要競爭的，關鍵字廣告也是基於「即時競價模式」與「廣告相關性」做出篩選機制，保證廣告能有效觸及目標受眾，因此它特別適合有促銷活動或短時間需要大量曝光的產品與服務。
根據筆者查詢到的數據，關鍵字廣告平均點擊率（Click-Through Rate, CTR）約為 1.91%，具體要看個別關鍵字所屬產業內的競爭程度，但別小看這個數字，它在後面造成的轉化率通常都比點擊一般搜尋結果來得高喔！
核心概念
關鍵字廣告的核心當然就是「關鍵字」，而關鍵字是基於搜尋意圖所產生的，只是廣告需要透過與其他廣告用戶競價來篩選，使你的廣告能夠優先出現在搜尋結果中，幫助你觸及到正在尋找相關資訊的潛在客戶。
除了競價機制，關鍵字廣告中的品質分數（Quality Score）也是重要參數，你的廣告與搜尋意圖的相關性、點擊率（CTR）及使用者體驗都直接影響排名與點擊成本（CPC），簡單來說，你的網站內容越是搜尋者想要的，品質分數就會越高。
計價方式
關鍵字廣告的計價大原則為按點擊付費（PPC），只有廣告實際被點擊時才需支付費用。
前面提到關鍵字廣告是競價機制，而既然是競價，那就是價高者得，你出越高的價格來跟其他廣告主競爭就越有優勢，然而對於 Google 而言，它更需要考慮你的這組關鍵字廣告是否真的對搜尋者有價值，也才有了上面提到的品質分數，不是單純比錢多的砸錢遊戲。
與 SEO 的差異
關鍵字廣告是直接暴力的呈現， 而 SEO 則是經過時間長期淬鍊的優雅搜尋結果，兩者共同構築成你眼前的搜尋結果頁面（Search Engine Results Page, SERP）。
關鍵字廣告適合短期促銷與快速的流量轉換需求，只要投入廣告後，通常經過 1 – 3 個工作日審核就能上線並顯示在搜尋頁面上。
SEO 則需不斷優化內容、網站體驗與加入有價值的外部連結來提升搜尋頁面上的排名，經常需要 3 個月以上的積累才看得出效果，但一旦觀察到排名提升，便能獲取穩定且無額外點擊成本的流量。
從針對單一主題的投資成本來看，關鍵字廣告需持續投入預算，而 SEO 投資需求會隨時間遞減，後期以更新維護為主；風險層面，廣告排名受競價影響，較不可控，但 SEO 隨著時間累積，具有長期優勢。
實務上，關鍵字廣告可與 SEO 互補運用，如透過廣告測試高效關鍵字，再納入 SEO 策略，或用 SEO 鞏固核心關鍵字排名，將廣告預算集中於長尾字。
衡量關鍵字廣告效益的指標
（圖片來源：Photo by Mika Baumeister on Unsplash）
前文提到了如 CTR、CPC 等等幾個指標名詞，它們是你投放關鍵字廣告後需要時刻關注的重要參數，底下我就詳加介紹幾個主要的指標，做為廣告成效以及調整優化的參考：
1. 點擊率（Clickthrough Rate, CTR）
定義：
廣告被點擊的次數除以廣告曝光的次數。
CTR 可以直接反應你的廣告對目標受眾的吸引力、廣告內容與搜尋關鍵字的相關性，你越是符合搜尋意圖，CTR 就越高。
計算方式：
（廣告點擊次數／廣告曝光次數）x 100 %
範例：
廣告被曝光 1000 次，被點擊 50 次，則點擊率為 （50 / 1000）x 100 % = 5 %
2. 曝光數（Impressions）
定義：
廣告被「展示」的總次數，不論是否有人點廣告。
曝光數是評估廣告觸及範圍的基本指標，顯示你的廣告在搜尋結果頁面或其他廣告平台中（如後續會提到的 Youtube、Gmail、購物廣告等）展示的頻率，而曝光數越高，通常表示你在關鍵字的選擇、出價策略或廣告內容越符合目標受眾的搜尋或瀏覽行為。
計算方式：
由廣告平台演算法計算得出，你只能被動得知。
3. 觸及人數（Reach）
定義：
廣告接觸到的獨立用戶數量，即使是同一人多次看到同一則廣告，仍只會計入 1 次觸及。
觸及人數是衡量廣告實際影響力的重要指標，有助於了解廣告是否打到你預期的受眾。
高觸及人數表示廣告有效覆蓋更多潛在客戶，但若觸及人數低、曝光數高，可能代表同一群人重複看到廣告，這時候需要調整目標受眾設定。
計算方式：
同樣是由廣告平台演算法計算得出。
4. 平均點擊成本（Average Cost-per-Click, CPC）
定義：
每次廣告被點擊時，廣告主需要支付的平均費用。
CPC 反應廣告成本效益，一旦廣告費用過高利潤就少，費用過低則可能無法與人競爭，而CPC 的優化要深入思考關鍵字出價、你的廣告品質分數，還有當下的競爭狀況。
計算方式：
廣告總花費／廣告點擊次數
5. 轉換率（Conversion Rate, CR）
定義：
完成你預期行動（包括購買、註冊、下載等）的用戶數量除以廣告被點擊的次數。
轉換率是衡量關鍵字廣告最實際成效的關鍵指標，越高的 CR 代表廣告能有效引導用戶完成目標行動。
CR 與網頁設計、內容文案、行動呼籲（CTA）及用戶體驗高度相關，真實反應從點入廣告開始後，你做的一切是否讓人滿意的整個過程。
計算方式：
（轉換次數／廣告點擊次數）x 100 %
6. 轉換成本（Cost-per-action, CPA）
定義：
每次轉換所花費的平均費用，衡量你需要付出多少成本來達成每一次的成交。
CPA 能衡量廣告活動的成本效益，數值越低表示轉換成本越低，廣告表現越優異，而提高廣告品質分數、精準受眾設定及提升轉換率都可以優化 CPA 。
計算方式：
廣告總花費／轉換次數
7. 投資報酬率（Return on Investment, ROI）
定義：
廣告活動產生的收益減去廣告成本，再除以廣告成本，有點繞舌，假設你花了 100 塊的廣告賺了1000 塊 ，那 ROI 就是（1000 – 100）／100 x 100 % = 900 %。
ROI 是評估廣告活動整體盈利能力的最終指標，數值越高表示投資回報越好，而優化 ROI 需綜合考量所有廣告指標並不斷調整策略。
計算方式：
（廣告收益 – 廣告成本）/ 廣告成本 x 100 %
關鍵字廣告的曝光途徑
（圖片來源：Photo by Julian Hochgesang on Unsplash）
這裡就以目前最大的廣告商 Google 為例，說明 Google 關鍵字廣告搭配最高成效廣告活動（Performance Max, PMax）設定後，廣告可以出現的常見位置。
Google 搜尋結果頁面
關鍵字廣告當然要出現在搜尋結果頁面上！
當搜尋者在 Google 搜尋引擎中輸入與你設定的關鍵字相關的查詢時，廣告就會以文字形式顯示在搜尋結果頁面最上或最下方區塊。
廣告形式：
文字廣告（Sponsored Listings）
主要優勢：
- 精準捕捉搜尋意圖
- 高點擊率與轉換率
- 直接滿足用戶即時需求
YouTube
自從 YouTube 被 Google 收購後，現今已發展成最強廣告平台之一。
Youtube 每月活躍用戶超過20億，廣告在這裡的曝光度超高，而以影片形式呈現，結合視覺與聲音效果，更能夠有效傳遞品牌故事與情感。
廣告形式：
- 片頭廣告： 主題影片開始前播放，可能設有可跳過選項。
- 播放中出現廣告： 在長影片中間插入的廣告形式。
- 橫幅廣告： 以圖文方式展示於影片畫面邊緣或下方。
主要優勢：
- 高視聽吸引力
- 能夠講述深度品牌故事
- 根據用戶興趣與觀看行為精準投放
Gmail
Gmail 同樣是全世界電子郵件服務的龍頭，廣告自然融入郵件收件箱中，或是促銷、社交標籤頁內，提供展開式廣告體驗。
廣告形式：
展開式廣告初始只呈現簡短預覽，點擊後才展開，顯示詳細資訊與互動內容。
主要優勢：
- 原生體驗，與郵件內容自然融合
- 利用用戶行為數據，呈現客製化廣告內容
- 提高品牌觸及率與用戶參與度
Google Maps
Google Maps 廣告在地圖上以地理位置標記及商家資訊卡形式展示，能夠在用戶搜尋附近服務或商家時即時提供相關資訊。
廣告形式：
- 位置標記廣告： 在地圖上以醒目的標記顯示商家位置。
- 資訊卡廣告： 點擊標記後展示詳細商家資訊、營業時間與優惠活動。
主要優勢：
- 本地精準推廣
- 提升實體店面曝光與到店率
- 即時提供關鍵資訊，促進消費行動
Google 購物廣告
關鍵字廣告也會呈現在 Google 專為零售產品推廣而設計的 「Google 購物廣告」。
在用戶搜尋產品時直接展示視覺化的商品資訊，不僅出現在搜尋結果頁面上，還會在 Google 購物平台中展示，方便消費者在多家供應商間進行比較與選擇。
廣告形式：
- 產品列表廣告： 包含產品圖片、名稱、價格、商家名稱及評價。
- 動態展示廣告： 根據用戶瀏覽與購買行為，提供個性化的產品推薦。
主要優勢：
- 視覺化展示產品資訊，直觀吸引用戶
- 精準匹配購買意圖，提升點擊與轉換率
- 便於消費者比較不同商家的產品資訊
| 廣告曝光途徑 | 展示位置及形式 | 主要優勢 |
| Google 搜尋結果頁面 | 搜尋結果頁面上以文字廣告形式展示（頁面頂部或底部） | 精準捕捉搜尋意圖、高點擊率與轉換率、即時滿足用戶需求 |
| YouTube | 影片播放前（片頭）、影片中（片中插入廣告）、橫幅廣告 | 高視聽吸引力、講述品牌故事、精準根據用戶興趣定向 |
| Gmail | 收件箱中，常見於促銷／社交標籤；展開式廣告 | 原生體驗、個性化、融入日常通訊中，提高品牌觸及率 |
| Google Maps | 地圖上以位置標記與資訊卡形式展示 | 本地精準推廣、提升到店率、即時提供關鍵資訊促使消費者行動 |
| Google 購物廣告 | 搜尋結果及 Google 購物平台中的產品列表與動態展示廣告 | 視覺化產品展示、精準匹配購買意圖、便於消費者比較不同商家的產品資訊 |
關鍵字廣告的功能
（圖片來源：Photo by Sigmund on Unsplash）
流量快速獲取
關鍵字廣告一旦通過審核，通常馬上就會出現在相關搜尋結果頁面，對於在節日前幾天曝光吸引顧客有很大的幫助。
以雙11、黑五為例，大約在節日前 72 小時，各大電商平台針對節日或強打產品的關鍵字廣告都已經開始跑了，並且一定會搭配 Google Ads 中的其他形式廣告，如影片廣告活動、購物廣告活動等，全面曝光在你眼前。
精準受眾
關鍵字廣告打的都是精準受眾。
會搜尋「運動鞋」的就是有跑步、打球等運動需求的人；搜尋「石斑魚」、「生魚片」的不會是想買和牛的，你的關鍵字廣告會出現在真正對你感興趣的消費者眼前。
搜尋引擎比你更想把廣告投放給「對的人」。
關鍵字廣告背後的運作機制是牽涉到字詞廣泛或精準比對、語義分析、搜尋所用的裝置、搜尋時間與地理位置等多項複雜因素演算出的結果，為的就是把廣告打中對的人。
靈活調整
比起傳統廣告，關鍵字廣告這種數位廣告的優點就是可以隨時依照需求調整，藉由觀察 Google Ads 後台的即時數據，你可以快速了解廣告目前的表現，一旦發現問題，或市場有突然的變化，你可以馬上因應調整優化。
- 關鍵字管理：根據關鍵字廣告的目前效果，將表現不佳的關鍵字刪除、加入新的長尾關鍵字，都能改善廣告的表現。
- 出價策略調整：提高轉換效果好的關鍵字的出價，降低效果不佳的關鍵字的出價，有效控制廣告預算。
- 廣告內容的優化：你可以不斷透過 A / B 測試，找出最有效的內容，提升點擊率和轉換率。
- 目標受眾的調整：你可以觀察市場變化以及用戶的行為或需求改變，調整目標受眾的設定，確保廣告能持續打到當下對你有興趣的受眾。
增加品牌曝光
關鍵字廣告可以用來曝光你的品牌，進一步帶動轉化。
運用關鍵字中的長尾關鍵字來投放關鍵字廣告，可以讓你在多個相關頁面出現，增加搜尋用戶的印象，而由於長尾字的競價相對低，即使被點擊，花費也是非常少的。
比起與大品牌競爭主要關鍵字，長尾關鍵字、自家品牌或產品字的廣告是比較有效且長久的廣告投法。
如何選擇關鍵字？
（圖片來源：Photo by Timothy Muza on Unsplash）
關鍵字選擇大原則
- 重視用戶意圖：確保關鍵字能夠滿足用戶的需求，在廣告內容中提供相對的解決方案。
- 與你網站內容相關：確保關鍵字與你的產品或服務高度相關。
- 具備搜尋量：選擇有一定搜尋量的關鍵字，避免冷門詞，具體要看你的產業關鍵字概況。
- 符合搜尋引擎規則：避免過度重複使用關鍵字，以免被視為垃圾內容。
長尾關鍵字
一般人在搜尋時通常會是以一個名詞開始，例如「晚餐」、「餐廳」、「和牛」，漸進式的觀察出現的搜尋結果，而這類型的字競爭程度非常高，往往是大品牌、資金雄厚的廣告主才能玩得出效益。
瞄準搜尋量較少的長尾關鍵字是關鍵字廣告的必備操作之一，例如「古亭 晚餐 推薦」、「中正區 餐廳 推薦」、「和牛 餐廳 推薦」，可以直接避免高強度的競爭，並且因為字詞給搜尋引擎的條件更多，能更加貼近搜尋者的意圖，後續的轉化機會也高。
以需求者的角度思考
隨時從用戶的搜尋習慣與歷程出發，思考會如何選擇使用的關鍵字。
我們延續前面的例子，一個簡單的需求，會隨著每次找到的搜尋結果逐步精煉出結果。「晚餐」、「古亭 晚餐」、「古亭 餐廳」、「古亭 和牛 餐廳」、「古亭 和牛 餐廳 推薦」…，當產生一個原始需求時，整個決策過程中會加入來自個人或他人考量、時空環境等不同的變因，影響最終決策。
利用關鍵字規劃工具
將前面舉的關鍵字範例輸入關鍵字規劃工具中，看看是否有其他相似的關鍵字，構築出多層關鍵字，分析這些關鍵字的平均搜尋量、建議出價等資訊。
從第一層關鍵字延伸，繼續利用規劃工具查找下一層的關鍵字，例如加入「價位」、「用餐限制」等條件所產生的關鍵字，同樣紀錄下這些關鍵字的表現數據。
建構出一個有主要與次要關鍵字的完整關鍵字矩陣，在之後的關鍵字廣告中使用。
研究競爭對手
商場上一定會有競爭對手或行業標竿，適時留意行業概況，觀看趨勢是必要的，從這些對象的文案內容可以獲得很有價值的訊息，而通常他們的關鍵字廣告策略也是極具參考價值的。
分析對手文案中頻繁出現的字詞、以及文案網頁在 SERP 的排名結果，可以針對性的判斷出這些關鍵字廣告是否能操作，或是從這些文案延伸其他相關關鍵字，藉以創作內容，攻佔其他搜尋頁面排名。
網站流量分析對於研究競爭對手關鍵字非常有效，你可以利用 SimilarWeb、SEMRUSH、Ubersuggest 等等工具，找出差異點來與他們競爭關鍵字廣告。
關鍵字廣告的運作方式
（圖片來源：Photo by Kelly Sikkema on Unsplash）
以 Google 廣告而言，競爭廣告曝光的機制大致可從以下公式呈現：
廣告評級 ＝ 出價金額 Ｘ 品質分數 ＋ 其他資訊
因此，你的可控因素，也是最重要的兩個環節就是出價金額和品質分數。
廣告競價
關鍵字廣告的競價機制是你透過出價來爭取曝光機會的過程，你可以根據自己的預算和目標，針對特定關鍵字設定每次點擊的最高出價（CPC）。
當你出價越高，廣告獲得曝光的機會越大，競價機制會從價格層面先確保了廣告市場的初始競爭公平性。
然而最終呈現在搜尋者面前的廣告排名不僅僅取決於出價金額，還與你的廣告品質分數密切相關。
品質分數
品質分數是一項針對你廣告內容的檢視機制，所以說還是得回到內容行銷，創作好的網頁內容；符合搜尋意圖的內容，讓經由關鍵字帶入的搜尋者有好的體驗，真正解答他們的需求來考量，具體指標有以下三個：
- 廣告關聯性：廣告內容是否與使用者搜尋的關鍵字高度相關，要符合搜尋意圖！
- 點擊率：廣告被點擊的頻率會真實反應廣告對搜尋者的吸引力，好的標題很重要！
- 到達網頁體驗：使用者點擊廣告後進入的網頁是否提供良好的體驗，網頁載入速度、內容相關性、行動裝置瀏覽友好性等，需與你的團隊好好設計這些細節。
回顧前面提到的評級公式，當品質分數越高，你可以用較低的出價獲得更好的廣告排名，有效降低廣告成本。
其他資訊
除了前兩項可控的評級因素，Google 還會綜合廣告週邊的資訊來對評級增減分數，這是無法完全掌握的。
對於這種無法具體掌握的情況，你需要盡量滿足從搜尋到決策過程中的各個環節，例如一個圖文並茂的餐廳介紹頁面，如果缺少聯繫方式，對搜尋者與 Google 而言就差了一點分數，盡可能完善整個搜尋體驗，讓關鍵字廣告發揮最大效果。
如何優化關鍵字廣告？
（圖片來源：Photo by Growtika on Unsplash）
隨時觀察並分析關鍵字廣告的 CTR、CR、ROI 等先前提到的指標，可以靈活調整廣告，將廣告效益最大化。
提高點擊率（CTR）
點擊率是衡量關鍵字廣告效果的重要指標，有人點，品質分數就會好、廣告評級就會高。
- 選擇符合搜尋意圖的關鍵字，確保符合目標受眾需求。
- 佈局長尾關鍵字 ( Long-Tail Keywords ) ，減少競爭並吸引精準客戶。
- 保持吸引人的標題與精簡扼要、切中主題的描述。
- 結合結構化數據（Schema），讓搜尋結果有更多資訊，例如產品價格、使用者評論、星等評分等。
提高廣告關聯性
- 規劃多種廣告組合：用你的產品或服務與目標受眾建構出多個廣告組合，讓每個廣告組合的內容主題更加專注，例如：懷石料理與中高齡受眾、日式料理吃到飽與年輕受眾。
- 運用排除關鍵字：如果你賣的是高單價產品，請適時的將「便宜」這種關鍵字排除掉，避免你的關鍵字廣告被不對的受眾點擊。
- 利用廣告擴展功能：提供更多相關資訊給用戶，例如網站連結、電話號碼、位置資訊等可以加強廣告的關聯性與用戶體驗。
提升到達網頁的品質
關鍵字廣告只是一塊入門磚，當進入你的網頁時，將回到你的內容本質。
你需要優化網站速度、介面設計、提供符合關鍵字而且是有價值的內容資訊，並且在其中加入清楚直觀的行動呼籲（Call To Action, CTA），引導搜尋者完成轉換，所以請記得每次在更新文章或調整網站架構時，同時用電腦與手機瀏覽，確認網頁的這些環節。
看到這應該會發現，我提到的優化都與內容品質脫不了關係，而它正是你擺脫出價金額束縛的關鍵做法。
點亮品牌曝光：掌握關鍵字廣告的致勝秘訣
（圖片來源：Photo by vlog tottiy on Unsplash）
關鍵字廣告是數位行銷中不可或缺的一環，是你快速提升品牌曝光並精準觸及目標受眾的基本功。
透過了解關鍵字廣告的衡量指標、曝光途徑、競價機制與細節，你可以有效分配資源在廣告出價與品質分數提升，進而吸引潛在客戶點擊。
同時也別忘了，關鍵字廣告只是導向你網頁內容的一塊敲門磚，改善網頁與廣告的關聯性、網頁體驗、文案內容等，才是對搜尋者至關重要的。
如果你是內容苦手，對於內容行銷沒有頭緒，或是團隊中沒有文案人才，推薦你與最準行銷聯繫，最準行銷是一家以內容行銷為核心的 SEO 公司，與各產業專業人才創作大量優質文章，為業主導入精準流量，適合搭配關鍵字廣告進行短期引流與長期導流的雙軌操作。
現在就聯繫最準行銷！開啟專屬於你的優質內容專案！
參考資料
Top 5 數位行銷公司推薦！快速掌握數位行銷公司選擇策略 – 最準行銷
What is the average click-through rate for ads in Google search results? – Quora
Clickthrough rate (CTR): Definition – Google Ads Help
Impressions: Definition – Google Ads Help
About ad reach – Google Ads Help
Average cost-per-click (Avg. CPC): Definition – Google Ads Help
Conversion rate: Definition – Google Ads Help
About Target CPA bidding – Google Ads Help
Return on investment (ROI) – Google Ads Help
CTR、CPC、CPA、CPM、PPC 基礎行銷術語介紹與使用範例
1 篇文章了解內容行銷 3 大功能、5 大步驟、7A 架構與成功案例！ – 最準行銷
