議題行銷為何重要？長短期效益與 3 個注意事項

筠真

心中有個社會共榮的理想世界樣貌，而文字是我實踐的方式之一，把複雜的議題用淺白的文字說給更多人聽。擅長主題為社會創新、永續發展、政治經濟、青年培力、社區賦權、自我覺察、生涯探索等。

許多品牌在規劃行銷策略時，可能曾想過要不要搭上熱門議題曝光，但又擔心會操作不當反而流失某部分的客群。

隨著大眾對於品牌回饋社會的期待增加，以及最新的消費族群 Z 世代特別重視品牌在環境保護、社會正義等的理念，議題行銷將是很重要的行銷操作方向！

本篇文章將帶你了解議題行銷是什麼，為什麼需要做議題行銷，以及操作議題行銷需要注意的 3 大注意事項。

議題行銷是什麼？

議題行銷是品牌結合社會議題來達到傳遞其品牌價值的目的，無論你是企業品牌、個人品牌、倡議型組織都可以做議題行銷。

一般常見的議題行銷可分為兩種類型：

短期性議題行銷：時事操作

短期性的時事操作，是指品牌與時下討論度高的社會議題進行連結，藉此增加曝光機會，也能夠增加與消費者間的共鳴，例如 IKEA 在全台大停電時，用一張蠟燭產品搭配簡潔標語「蠟燭雖小，至少會亮」、「台電無法給你的，IKEA 給你」，在網路上掀起討論與轉發熱潮。

圖 / IKEA 在全台大停電時將時事與其產品創意的結合，在網路上掀起討論與轉發熱潮（來源：IKEA 臉書）

除了因應時事的議題行銷，在特定節日進行發聲也是常見的議題行銷方式，例如 3 月 8 日的國際婦女節，可發現許多消費性品牌推出與女性相關的行銷活動，2019 年 PayPal 響應國際婦女節的主題 #BalanceforBetter，拍攝一支短片與 4 位女性企業家共同討論企業經營中降低薪資待遇、組織文化等性別差異的重要性。

影音 / 2019 年 PayPal 國際婦女節的議題行銷，倡議 #BalanceforBetter（來源：PayPal）

長期性議題行銷：社會議題倡議

比起緊跟著時事或趨勢，長期性的議題行銷是由自身品牌選擇深耕的社會議題進行倡議，讓大眾更了解環境保護、健康保健、人權促進等議題。

最常見的是非營利組織長期為特定的社會議題發聲，透過資訊分享、帶動討論、串連行動等方式提升大眾意識，而願意付諸行動。例如綠色和平 Greenpeace Taiwan 在塑膠污染的問題上，從多個面向包含生態環境所受的影響、日常生活如何減少塑膠使用、政府或企業端可以如何改善等，持續帶動大眾共同減少塑膠的使用。

圖 / 非營利組織如綠色和平，長期在社群媒體上從不同面向切入討論塑膠污染議題（來源：綠色和平臉書）

現今營利的企業也被期待要實踐社會企業責任（CSR，Corporate Social Responsibility ），因而需要主動向大眾溝通其如何投入社會議題。例如家樂福近年推動的食物轉型計畫，以零售商的角色為消費者把關能夠吃個安心、又能兼顧環境友善和動物福利的產品，例如與蛋農、台灣動物社會研究會共同推動非籠飼放牧蛋，倡導動物福利與食品安全的密不可分。

圖 / 家樂福的議題行銷，帶領大眾把食品安全的關注拉回到源頭生產環境的改善（來源：家樂福臉書）

為什麼行銷結合社會議題很重要？

消費意識的抬頭

根據政大商學院信義書院與東方線上消費者研究集團共同發布的《 2023年消費者永續指數調查》，台灣消費者對於企業在環境、社會與治理（ESG）的期許持續上升，51% 的消費者對於提倡永續觀念的企業會更願意購買其產品，而對於環境、社會議題重視的 Z 世代雖然消費力較低，但在參與社會議題上的積極度卻是最高的，對於認同理念企業更願意參與其活動或於求職時優先考慮，因此議題行銷是提升年輕世代品牌認同感的重要行銷方式。

強化與顧客的情感連結

研究顯示，要能夠最大化顧客價值，情感連結比顧客滿意度更重要。當顧客與品牌情感上完全連結，比那些僅僅高度滿意的客戶平均價值高出 52%，因為品牌能夠很大程度的滿足顧客的情感動機，顧客的品牌認同將能夠帶來更高頻率與金額的消費、較低的價格敏感度、並依賴於品牌提出的推薦與建議。

最顯著影響消費者行為的情感動機，包含脫穎而出、感受到歸屬感、自我實現、保護環境等，因此當品牌所投注心力的社會議題與消費者的理念相近時，支持品牌能滿足情感動機、強化情感連結，進而增加對於品牌的忠誠度。

吸引認同品牌價值的人才

Z 世代對於社會、環境議題的重視度比其他世代來得高，在求職上也傾向優先考量品牌價值認同的雇主，在大缺工時代下，長期經營議題行銷，正是能夠持續向大眾溝通品牌與社會的關聯、對於社會的關注與所採取的行動，將能夠穩健品牌聲望，進而吸引與品牌價值相呼應的人才共同努力。

圖 / 51% 的台灣消費者對於提倡永續觀念的企業會更願意購買其產品（來源：東方線上）

操作議題行銷的 3 大注意事項

注意事項 1：選對議題

短期性的時事趨勢，跟風有機會讓你獲得大量曝光機會，但操作不合宜也可能引發公關危機。除了需要拿捏議題的敏感度與行銷的手法，也應評估與品牌產業、消費者客群等的關聯度。如果品牌因過去的行為或專業領域在特定議題上缺乏有利的支持，那麼最好避免、否則可能產生負面爭議或適得其反。

《富比士》評論即指出，從 2018 年到 2023 年消費者面臨了很大的環境轉變，例如新冠疫情、國際情勢惡化使得生活變得更艱辛，從原先希望品牌多多表明其政治與社會立場、到不希望產品在無關的議題上表達意識形態，顯示消費者變得更加務實、也疲於在兩極化的言論中被煽動。

注意事項 2：符合品牌價值

議題行銷所希望傳遞的價值，需與品牌長期所傳遞的價值相符，否則不但無法引起受眾的共鳴，還會有蹭時事的質疑，或是與原本受眾所認同的價值相排斥。

議題行銷的著名案例 Dove 多芬，也曾發生品牌價值衝突的行銷案例。這幾年多芬所傳遞的品牌價值都環繞在女人的自信美，標語「你比妳自己想像的更美」推崇女性的美麗不需由他人定義；然而疫情期間，多芬在中國以「短髮的你更美」的文案遭到大力批評，被認為是消費那些為了服務患者被迫剃光頭的女性醫護人員，更違背了原本的「美麗沒有差別」的主張。