你是否也常在使用 Google 查找資料時，在搜尋結果頁上端看到許多關鍵字廣告出現呢？在現今時代，廣告已經是行銷中不可或缺的一部分。不論你是一個想要學習更多專業知識的行銷人，又或者是因為經營事業而有 Google廣告投放的需求，都能從這篇含金量滿滿的文章得到收穫。
本文會從關鍵字廣告的基礎知識介紹起，也會詳細介紹預算、關鍵字該如何設定，滿滿的乾貨一次交給大家！文章最後也提供了超詳細的關鍵字廣告設定教學，讓我們一起製作出屬於你的第一則廣告吧～
（圖片來源：CANVA免費圖庫）
關鍵字廣告是什麼？跟 SEO 有關嗎？
根據《Digital 2023 Taiwan》台灣網路使用者分析報告顯示，有 90.53% 的人會使用 Google 進行搜尋，關鍵字每日被搜尋的次數超過 100 億次；而每日搜尋頁面瀏覽的時數更是超過 30 億小時，可見關鍵字廣告對於品牌行銷的重要性。
在 Google搜尋時會看到廣告（SEM）以及自然（SEO）的搜尋結果，這兩個有什麼差別呢？各自的優勢又有哪些呢？接下來將一一幫大家解答。
搜尋引擎行銷/營銷(Search Engine Marketing)
SEM 過去是用來統稱整個 SEO 自然搜尋引擎優化與付費廣告投放優化的統稱，不過到近期大家漸漸的已經將 SEM 更簡潔的單指付費搜尋行銷優化，也就是指 Google Ads 廣告，包含我們今天所要介紹的關鍵字廣告。
搜尋引擎優化(Search Engine Optimization,SEO)
SEM 與 SEO 最大的差別便是 Google Ads 是有預算便會有機會曝光、獲得網站流量，而 SEO 看中的是網站本身的內容行銷，我們需要提供能滿足使用者意圖的高品質內容，才有機會獲得曝光，因此除了投放 SEM 廣告之外，SEO 的排名與流量也非常重要。
透過迎合搜尋引擎演算法的方式提升網站在各個關鍵字搜尋結果排名，當排名、曝光量越高，點擊數、網站流量也就越高，相對的就能獲得更多轉換的機會，那麼該如何寫出適合的高品質內容呢？非常推薦大家尋求具備專業知識的 SEO 行銷公司合作。
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關鍵字廣告長什麼樣子？
關鍵字的組成分為標題、說明以及額外資訊，當我們設定好關鍵字廣告的標題及文案時，系統最多會選 3 則標題和 2 段說明，以不同排列組合顯示，並測試最有潛力的廣告組合，針對不同的查詢內容找出最相關的組合，所以盡量將標題說明填滿會更有利系統做測試。
關鍵字廣告的曝光位置
搜尋引擎結果頁
只要在 Google 搜尋引擎輸入關鍵字，左上角有寫著「贊助商廣告」的便是關鍵字廣告，通常在搜尋引擎的第一頁中總共會有 7 則位置可以顯示，分別為頂端 4 則、下方 3 則，這兩個區域的中間則會顯示 SEO 自然搜尋的結果。
搜尋聯播網
除了在 Google 搜尋引擎做搜尋，在 YouTube、Mobile01、卡提諾論壇等有搜尋bar 的入口網站中，也可以搜尋到關鍵字廣告，如上方在 Mobile01 的搜尋範例。藉由搜尋聯播網，可以讓我們在更多不同的網站做曝光，達到更好的廣告效益。
關鍵字廣告的組成
標題
關鍵字廣告的標題最多可以設定 15 則，每個標題的字元長度限制為 30 個半形字元內，可以將想宣傳的重點寫在標題，讓使用者看到廣告便能一目了然，清楚接收到關鍵字廣告想傳達的資訊。
說明
關鍵字廣告的說明最多可以設定 4 則，每則說明的字元長度限制為 90 個半形字元內，可以儘量將品牌的優勢以較詳盡的文字做重點整理。
額外資訊
當關鍵字廣告使用額外資訊功能時，對於廣告能見度、點閱率上都會有所幫助，額外資訊的種類共有 11 種，以下簡單整理最常被使用的五種額外資訊：
| 類型 | 示例 |
| 網站連結額外資訊 |  |
| 摘要、網站簡介額外資訊 |  |
| 圖片額外資訊 |  |
| 地點額外資訊 |  |
| 來電額外資訊 |  |
關鍵字廣告的5大優勢
精準投放、鎖定有需求的使用者
以往行銷大多使用傳統媒體，多以購買版面或時段的方式大範圍投放，不一定能將廣告精準投遞給消費者；而關鍵字廣告則是在消費者有實際需求，並搜尋關鍵字時出現廣告，能有效提升消費者對廣告的接受度，並大幅提升關鍵字廣告的點擊率，整體來說精準了許多。
可以在多元管道曝光
如文章前段所說，Google關鍵字廣告除了可以出現在搜尋結果頁面，還可以出現在Google搜尋引擎合作夥伴的其他網站和應用程式，例如：線上新聞網站、購物網站、部落格或手機遊戲…等，這些平台都可以投放關鍵字廣告，提高廣告的曝光率。
可以即時、靈活調整廣告
投放 Google關鍵字廣告時，我們可以根據需求和預算，靈活調整、規劃廣告活動，當活動檔期或是想宣傳的服務臨時需要調整，都可以即時做更改，也可以自行設定想要投放廣告的目標對象，以因應市場變化並持續優化關鍵字廣告。
更容易評估成效
我們可以輕鬆的從報表、後台觀察使用者對於廣告實際做出的行為。我們可以從廣告的點擊次數、曝光次數、點閱率以及達成轉換的次數，來評估廣告的成效。
預算掌控度高
無論是採用 CPC、CPＭ 或是 CPA 的出價方式，關鍵字廣告都是在達成指定目標後才會計價，投放廣告時系統也會依照每日上限預算執行，讓廣告主可以掌控好廣告預算。
該如何挑選關鍵字？
品牌字
通常我們操作關鍵字廣告時，一定會設定的便是品牌字。當使用者已經認識我們的品牌，也許接著想進行的行為是跟其他商家比價、或是想要查查看我們是否有提供新優惠，因此當使用者搜尋我們的品牌時，關鍵字廣告出現在網頁最頂端會更助於使用者的搜尋體驗。
產品字
假設我們是一個銷售甜點的工作室，通常我們便會以工作室較熱銷的產品設定為關鍵字，像是「千層蛋糕」「達克瓦茲」「手工餅乾」，讓搜尋這些產品字的使用者有機會看到我們的關鍵字廣告，進而達成行銷目的。
需求字
需求字關鍵字的設定，通常都會比產品字的範圍再廣一些。一樣假設我們是一個銷售甜點的工作室，這時我們會選擇的關鍵字可能就會是「中秋送禮」「甜點禮盒」「慶生蛋糕」等等搜尋量較大的關鍵字詞。
關鍵字廣告的計價方式
單次點擊出價
我們稱作為每次點擊成本 （CPC），指的是當有使用者點擊我們的關鍵字廣告時，才需支付廣告費，計算公式為：CPC＝總點擊費用／總點擊次數。
- 舉例：假設我們付了新台幣 1,000 元投放數位廣告，共吸引 50 人次點擊，可得出CPC 單次點擊成本為新台幣 20 元。
- 公式：CPC＝1,000 （總成本） / 50 （點擊次數） = 20 元／次
千次曝光出價
我們稱作為每千次曝光成本（CPM），指的是當我們的關鍵字廣告每曝光一千次，就會需要支付廣告費，計算公式為：CPM＝ ( 總成本 / 總曝光次數 ) * 1,000。
- 舉例：假設我們付了新台幣 1,000 元投放數位廣告，廣告曝光次數為 5,000，可得出CPM 每曝光一千次的費用為新台幣 200 元。
- 公式：CPM＝［1,000 （總成本） / 5,000 （曝光次數）］*1,000 = 200 元／千次
單次轉換出價
我們稱作為每次轉換成本（CPA），指的是消費者完成特定行為時才會計費，而這些特定行為是我們可以自行設定的。例如：註冊會員表單、APP 下載安裝、填寫表單及購買下單…等等，計算方式為：CPA ＝ 總曝光成本 / 轉化次數。
- 舉例：假設我們付了新台幣 1,000 元投放數位廣告，廣告曝光次數為 5,000、點擊次數為1,000、實際產生的最終訂單數為 10 筆。可得出 CPA 每獲得一筆訂單的費用為新台幣 200 元。
- 公式：CPA＝1,000（總成本）/ 10 （訂單數） = 100 元／筆
影響關鍵字廣告效果的因素
既然都投放關鍵字廣告了，當然會希望廣告的排名在越前面越好對吧！而會影響關鍵字廣告效果及排名的因素可以分為以下三大類：
廣告的品質分數
廣告品質可以理解為廣告的優劣，也就是關鍵字廣告是不是提供了使用者想看的資訊？是否對使用者有帶來幫助？使用者點擊廣告後進入網站的體驗是否良好？
而 Google 評斷關鍵字廣告品質的方式有三個指標：廣告關聯性、到達網頁品質、廣告點擊率，整體廣告品質越高，Google 關鍵字的廣告評級也會較高，使廣告能以較低的價格曝光在較好的位置，而有較佳的廣告效果。（廣告評級 = 出價金額 x 品質分數 + 廣告額外資訊）
廣告關聯性
廣告關聯性指的是我們所設定的關鍵字，對比我們提供的文案、網站是否有較高的關聯性。只要關聯性高，在關鍵字廣告上會有比較好的分數。
到達網頁體驗
當使用者進到網頁之後所停留的時間越長、與網站互動程度越高（停留時間、瀏覽頁數、點擊按鍵）有可能代表使用者覺得這個網站提供的資訊、網頁瀏覽體驗都較好，因此也會有較高的到達網頁體驗分數。
預期點閱率
預期點閱率跟關鍵字廣告整體的點閱率息息相關，如果 Google 發現使用者看到我們的廣告，並沒有很高的點擊意願（點閱率較低），這時 Google 就會不斷進行運算，將這個關鍵字的前端順位給其他的廣告主，我們的廣告品質分數就會往下降。
廣告預算
當我們設定的預算花完後，Google 廣告便會停止顯示我們的關鍵字廣告，因此若預算設定的越高，能被曝光的時間就越長，而越多的曝光就越有可能帶來更多點擊，進而達成行銷目的。因此總預算的多寡也是影響關鍵字廣告效果的因素之一。
額外資訊
文章前段介紹了常見的五種額外資訊，當我們的關鍵字廣告有設定額外資訊，Google 會覺得我們能提供給使用者的資訊是更完善的，因此也會影響廣告的排名順位。
關鍵字廣告好簡單！8大步驟詳細教學
STEP1.選擇廣告目標
設定 關鍵字廣告的第一步驟便是決定廣告目標，大家可以依據希望廣告帶來的成效做挑選，不過因為我們已經知道要設定的廣告形式是關鍵字，所以在這個步驟可以選擇「不依據任何目標建立廣告活動」。
STEP2.選擇廣告形式
（圖片來源：Google Ads）
今天我們要設定的是關鍵字（搜尋）廣告，因此可以直接點選搜尋廣告來做設定。
STEP3.設定到達網頁、廣告名稱
（圖片來源：Google Ads）
設定想讓使用者藉由觀看廣告而造訪的網站網址，較常見的設定網頁為：品牌官方網站、品牌官方粉專，完成後再接著設定廣告活動的名稱。
STEP4.設定廣告出價方式
（圖片來源：Google Ads）
接著我們就可以來設定出價方式，首先需要選擇的便是廣告想要達成的目標，通常我們會使用如圖片中的設定，以點擊為廣告目標，並設定最高單次點擊出價上限，以免有先關鍵字的價格太高，讓預算太快就花完。
STEP5.關鍵字廣告基本設定
（圖片來源：Google Ads）
接著我們就可以設定廣告想要投放的版位，最近關鍵字廣告有了新功能，便是能將關鍵字廣告也投放在多媒體廣告聯播網中，以更低或是相近的預算輕鬆爭取更多的轉換次數。
而地區的設定，如果商品/服務不受地域限制的話，通常我們會選擇將關鍵字廣告投放給全台灣的使用者以達到更全面的廣告曝光機會。
STEP6.關鍵字廣告基本設定
（圖片來源：Google Ads）
設定完地區後，接著就是設定語言，以台灣的使用者來說英語、繁中、簡中皆能讀懂，因此我們通常會將這三種語言都設定進來。
那具體要將廣告推給什麼樣的使用者呢？關鍵字廣告提供目標對區隔讓大家作選擇，可以根據我們廣告相關的產業、性質來做挑選，讓關鍵字廣告可以更精準的顯示給使用者，使我們更容易達成廣告目標。
STEP7.設定廣告關鍵字
（圖片來源：Google Ads）
接著將我們想要設定的所有關鍵字輸入，又或者是想要多些關鍵字的靈感，也可以使用上方 Google 提供的工具，只要輸入網站或產品服務，系統會自動幫你列出適合設定的關鍵字。
STEP8.設定廣告文案
（圖片來源：Google Ads）
最後一步就要大功告成啦！將撰寫好的廣告標題、說明以及網站連結輸入就可以了，不過為了讓廣告有更好的優異度，會建議大家將商家標誌、商家名稱、網站連結（額外資訊）、顯示路徑也都一一填寫，讓廣告有更好的表現。
關鍵字廣告＋SEO 搜尋引擎優化，放大品牌行銷力！
相信看完詳細的關鍵字廣告知識，以及八大設定步驟教學，大家對於如何製作關鍵字廣告應該都更加有概念了。不過如果想發揮 Google廣告最大的效益，建議大家也需花時間瞭解 SEO 搜尋引擎優化，讓品牌能在廣告及 SEO 相輔相成下達成行銷目標。
如果你也想在操作關鍵字廣告的同時結合搜尋引擎優化，推薦大家具備豐富 SEO 優化經驗及專業知識的最準行銷SEO服務公司，讓你不再為行銷苦惱，給你最精準的自然流量。
點我看更多》【Google廣告】GDN廣告是什麼？超詳細設定教學》基礎全搞懂！
參考資料
參考資料一：Google Ads 搜尋廣告專業認證
參考資料二：Create a Search campaign
參考資料三：Ads on Search – How Google Search Works
