從看過廣告到實際結帳購買！再行銷三大策略，鋪上消費者的最後一哩路

Cissy

曾任職運動媒體與數位行銷公司，有多年內容規劃與媒體內容行銷規劃經驗。除了最準行銷外，也在外兼職撰寫SEO文章、廣編新聞稿，擅長領域包括運動、健康、心理學、生產力、生活、永續等等。

許多品牌、廣告主初次接觸數位廣告，或是剛開始做行銷，都會感到挫折：為什麼消費者不買單？有些消費者已經看過、點擊過廣告，為什麼沒有結帳？或是消費者將商品放入購物車了，卻沒有買單結帳！

事實上，大部分的消費者都不會在第一、二次看到廣告，就決定消費購買，他們需要更多的時間、更深的品牌印象，才會進入下一階段的購買決策。運用再行銷策略，就能夠銜接上消費者從考慮消費到實際決定消費的最後一哩路。

為什麼要做再行銷？消費者需要對品牌更熟悉

廣告界的七次法則：讓消費者看七次廣告品牌吧

廣告界有一個說法，是消費者平均看過品牌廣告七次，才會做出購買決定；因為消費者每天接收到的資訊量極大，無論是線下還是線上、從生活到上網，可能會接觸到上百甚至上千個品牌，要讓消費者對特定品牌更熟悉、更有機會選擇特定品牌消費，就需要多次曝光、累積印象。

七次法則是在1930年代電影產業出現的，當時的電影片廠意識到要讓消費者多看到幾次電影資訊、至少要讓觀眾接觸到7次電影播放訊息，才能促使觀眾進場看電影；在此之後，七次法則開始進入廣告行銷的世界。

再行銷就是為了讓之前看過廣告、品牌訊息的消費者再度看到廣告誕生的。（圖片來源：Unsplash）

運用「重複曝光效應」，加深品牌印象

七次法則的原理奠基於心理學的「重複曝光效應（Mere Exposure Effect）」：人類會對於自己熟悉的事務產生好感。許多品牌行銷就運用了這個心理學概念，像是可口可樂就是世界級運動賽事的贊助常客，贊助賽事除了能強化品牌形象外，也能運用重複曝光效應，讓消費者在賽場、轉播上多次看到品牌 Logo ，加深對品牌的印象、熟悉度，一但看得愈熟，在商店就愈可能選購可口可樂飲料。

讓品牌重複曝光也有一點小技巧，例如出現時最好保持正面形象，廣告也不一定要讓消費者看得久，只要短短出現、在消費者心中留下一點印象即可，以免每次都看到品牌的長秒數廣告、頻率高又耗時間，反而導致消費者產生負面情緒。

無論是七次法則還是重複曝光效應，都說明了一件事：你必須讓消費者多看到幾次廣告，才有機會讓他做出消費決定。

再行銷就是為了讓之前看過廣告、品牌訊息的消費者再度看到廣告誕生的。

再行銷定義

再行銷包含兩種常見的概念：Retargeting 和 Remarketing，他們的目的分別是促進還沒完成消費的消費者完成購買決策（Retargeting），以及促進既有的客戶回購、追加銷售其他產品或服務（Remarketing）；雖然他們的目的有一點不同，但都被翻譯為「再行銷」，在策略規劃、實際應用時，大家也不會把這兩個概念分得那麼清楚，總歸來說，都是「再次」對某群人「行銷」。

一般常見的再行銷是指 Retargeting ，也就是透過廣告投遞，觸及先前已經瀏覽過品牌網站、看過品牌廣告或甚至是點擊過廣告的消費者，促進消費者完成結帳、購買等消費流程的行銷手段。在行銷漏斗中，再行銷通常被用在考慮（Consideration）階段，促使消費者進入轉換（Coversion，或有些行銷漏斗模型中的 Action）。

如同前面提過的七次法則，消費者不會在第一次接觸時就決定購買，而是需要一些時間、多次的印象積累後，才會做出購買決策；再行銷就是為了促進他們的決策流程，讓廣告能夠確實投遞給這些已經對品牌有印象、或是正在考慮購買的潛在客戶。

Retargeting、Remarketing 都是再行銷？一次看懂兩者差別

如果搜尋「再行銷」，會發現有的網站在說「Retargeting」，有的在說「Remarketing」，甚至是兩個詞混用。這兩者有什麼區別呢？

Retargeting 再行銷是藉由廣告版位，對於曾經與品牌 / 產品 / 服務互動過，但沒有完成消費、結帳的潛在消費者，再度投遞廣告與他們互動、溝通，促進消費者完成結帳流程。一般會透過 Google / Facebook 廣告或其他大型廣告聯播網，在投放廣告時，能夠針對看過你的網站、產品、服務、甚至是你的 IG、粉絲團的消費者投遞，可以提高廣告的轉換率。

也就是說， Retargeting 再行銷的主要目的，就是促進還沒完成消費的消費者完成消費流程。

Remarketing 也被翻譯為再行銷，但與 Retargeting 再行銷有一點不同，Remarketing 再行銷是藉由 E-mail、社群或廣告投放新的優惠或產品資訊，甚至是提供過去的消費報告等更個人化的資訊，吸引消費者回想起品牌。

Remarketing 再行銷的目的偏向提醒、更新老客戶對於品牌的訊息，促進既有的客戶回購、追加銷售其他產品或服務；這些消費者通常都已經完成過一次以上的消費了。

現在對於 Retargeting 和 Remarketing 的分界模糊，在廣告界講到再行銷，十之八九是指 Retargeting，但在品牌行銷上，就沒有分得那麼清楚了，只要清楚自己的目的為何、找到正確的再行銷策略即可。

再行銷主要的目的是促進還沒完成消費的消費者完成消費流程。（圖片來源：Unsplash）

運用再行銷，抓住還在考慮的客戶、開發新客戶

再行銷最常見的應用就是促進沒有完成消費的消費者完成購買決策，但除此之外，再行銷也有其他的策略應用方式，例如前面提到的讓老客戶回購。以下是三種常見的再行銷策略：

促進消費者完成購買決策
促進既有客戶回購、追加銷售
排除既有客戶，推進潛在客戶消費或開發新客戶

接下來會詳細說明這三種再行銷策略：

再行銷策略一：促進消費者完成購買決策

消費者可能已經看過或點擊過品牌廣告，或是造訪過品牌網站、優惠網頁，甚至已經將產品加入購物車了，只差最後一步——結帳，但有些消費者就是沒有完成這一步。常見的原因包含：

對品牌不夠熟悉、沒有信任
被其他事情打斷（例如訊息、社群媒體、新聞或線下的事務）
需要更多資訊（我真的需要這個東西嗎？它能解決我的問題嗎？這個尺寸可以嗎？它真的適合我嗎？）
需要更多時間（這筆錢不少，我需要考慮一下）
等待優惠時機（哪一天會免運？最近是不是快特價了？還是等到某個節日再買？）
沒有迫切需求（有興趣但不急著買、對這類產品感到好奇）
找到更便宜的管道（在蝦皮找到更便宜的、某電商有贈品或滿額活動）
付款方式或運送方式不合意

除了這 8 個可能原因外，也有可能是誤觸廣告（無效點擊）、網路連線失敗、網站伺服器問題導致無法完成結帳等技術原因，這部分就不納入討論。

既然已經知道消費者沒有完成轉換、結帳的可能原因，就能針對這些原因訂定行銷策略、或是調整現有的做法，再對消費者進行再行銷。

像是等待優惠時機、其他低價管道、付款方式與運送方式等等，可能要透過網站的購買流程設計、通路訂價策略去解決，但是對於單純對品牌不熟悉、結帳流程被打斷、需要資訊和時間的消費者來說，只需要品牌利用再行銷多出現幾次、讓他多看到幾次產品，或是提供更多資訊、專屬優惠，很有可能就能推動他進行最後一步，完成整個購買流程。

這個再行銷策略其實就是標準的「Retargeting」，常見做法就是在網站或廣告上埋設像素（Pixel）、投遞數位廣告再行銷，詳情會在後面介紹。

消費者可能會在消費過程中被其他事務打斷，此時就需要再行銷的幫助。（圖片來源：Unsplash）

再行銷策略二：促進既有客戶回購、追加銷售

第二種常見的再行銷策略就是讓已經消費過的客戶回想起品牌、促進這些既有客戶回購產品或服務，或者是追加銷售新的產品。常見的做法包含：

寄送消費報告或個人化回顧：近幾年最令人印象深刻的應該就是 Spotify 年度回顧報告了，一到年底，朋友們就會開始分享自己拿到的 Spotify 年度總回顧。這個做法不僅能增加消費者的品牌忠誠度，也能藉由消費者分享內容，觸及更多潛在客戶。附帶一提，有些品牌是寄送「品牌自己的年度回顧」，增加消費者對品牌的印象與好感。
提供專屬優惠：最常見的可能是會員專屬的生日優惠，一般人對於送上門的優惠訊息更不容易拒絕，尤其是已經到手的優惠券或折價券；如果刪除優惠信件，或是置之不理，很容易激起規避損失的心態。例如 ikea 每年都會發送生日券給會員卡友，鼓勵會員回訪賣場。
提供續約優惠或新優惠：各廉航都會使用 E-mail 發送最新的促銷優惠給老客戶，或是像美食外送產業 foodpanda 也會寄送續約優惠。
提供新資訊：想要長期經營客戶的話，也可以定期發送新的產業資訊、或是客戶會關心的議題，經營客戶心中的品牌專業形象、也加深對品牌的印象，讓客戶在這個產業想要消費的話，優先想到你的品牌。
優惠期限通知：提醒消費者使用優惠或是回饋金，以免消費者損失權益。雖然消費者並不會有實際損失，但是看到期限，還是會讓消費者認為自己再不行動就會產生損失，同樣會激起損失規避心態。
新的產品、服務：有新產品、服務上線時，也可以優先通知你的會員，畢竟他們已經購買過你的既有產品，那麼他們也很可能會買單新產品！

你可能已經發現了，這種再行銷策略最常見的手法就是 E-mail / EDM 行銷，穩穩把握住手中的老客戶，他們對品牌的忠誠度較高、且已經消費過，在購買流程中走過一遍，也不太容易再被其他原因卡住。且品牌手中有會員名單的話，投放 EDM 再行銷的成本更低，不必再透過其他廣告平台投放、操作再行銷廣告。

這個再行銷策略也是很標準的「Remarketing」，能夠促進既有客戶回購、追加銷售。

再行銷策略三：排除既有客戶，推進潛在客戶消費或開發新客戶

再行銷還有一種做法，就是藉由廣告平台的「受眾排除」功能，將你手中「已經完成購買」的客戶排除在廣告投遞對象之外，分別針對「看過廣告」、「點擊過廣告」、「進入官網但還沒完成結帳」、「還沒看過廣告」等不同的消費者投遞廣告。

現在大部分的廣告平台都能夠讓品牌、廣告主上傳既有的會員聯絡資料，包含 E-mail，讓廣告主能夠針對這些人投遞廣告，或是反過來，排除這批既有的消費者，投遞廣告給潛在新客戶。

這個操作方式有兩個優點：

針對不同決策流程的消費者，提供不同的廣告內容
節省廣告預算

不同的廣告內容比較好理解，當消費者處於不同的決策階段，他需要的再行銷訊息就不一樣；節省廣告預算則是因為不必再廣撒漁網、對幾千萬個消費者投放再行銷廣告，而是針對個別族群、處於不同階段的消費者投放。

根據不同的消費者決策流程，調整廣告策略

講到這裡，就不得不提一下行銷漏斗了。行銷漏斗（Marketing funnel）是一種描述消費者從覺察到需求、考慮是否要消費、思考要購買哪個品牌、到真正完成購買的消費者決策模型，現在的行銷漏斗有許多種不同的模型，像是 AIDA、AARRR、數位行銷漏斗等，但一般來說，都會包含覺察需求（Awareness）、考慮（Consideration）、購買（Action）這三個階段：

覺察需求（Awareness）：無論是使用 E-mail 通知新資訊／新產品、大量投放廣告、在 Youtube、社群媒體、網紅的圖文中讓消費者看到產品，都屬於 Awareness 的階段。對於這個層級的消費者，需要讓他對產品產生好奇、衍生出潛在需求，也要同時對品牌產生正面印象，才有機會進到下一個階段。
考慮（Consideration）：看過廣告、品牌網站，或是點開過 E-mail 的消費者，都有可能對產品產生好奇、開始想像擁有產品／服務會是什麼樣子，此時消費者就已經進入 Consideration 階段。
購買（Action）：實際決定購買。

在 Awareness 階段，品牌再行銷時可以投放更多的產品使用情境、產品能夠解決哪些問題，讓消費者逐漸產生對產品的需求；在 Consideration 階段，品牌再行銷能夠多釋放一些優惠、或是既有客戶的評價與使用心得，讓消費者免除疑慮，進行消費決策，甚至是對「已將產品放入購物車」的消費者寄送未結帳提醒，提醒他們回訪結帳；在 Action 階段，也可以再行銷！完成購買後，品牌依然可以邀請消費者撰寫評論、回饋心得，或是提供更多產品使用資訊，打造優質的產品體驗，以備下一次回購、追加銷售。

在不同的階段，都能夠藉由再行銷方式提供不同的資訊給消費者，讓整個行銷漏斗更完整、滴水不漏。

最準行銷可以幫助你擬定完整的行銷策略，在每一個消費者決策流程中，設計出最適合品牌特性的行銷活動規劃，打造完美的行銷漏斗，不漏接任何一個潛在客戶！

根據不同的消費者決策流程，調整廣告策略，進行再行銷。（圖片來源：Unsplash）

蒐集更多資料，用廣告和 E-mail 去溝通

再行銷的運作方式

你已經知道再行銷是什麼了，那接下來，我們就可以談談實際上再行銷是怎麼運作的。再行銷通常是不斷蒐集、累積消費者的行為資訊，再接著投放新的訊息；以 Google / Facebook / 其他廣告平台來說，再行銷的運作方式通常是：

在網站和廣告上分別埋設像素（Pixel）
投放 A 廣告
蒐集資料（廣告互動或網站瀏覽行為）
針對與 A 互動過的消費者投放 B 廣告
運用新的資料，再繼續對 B 廣告觸及過的消費者投放廣告

例如消費者先看過 A 廣告，接著品牌可以針對「看過 A 廣告」或是「點擊過 A 廣告」、「訪問過網站」的消費者投放 B 廣告，以此類推，過程中可以更換新的廣告訊息、優惠、或是更多新的資訊與文案，促進消費者購買。

另一種透過 E-mail 的再行銷做法則是：

藉由優惠或試吃、索取試用品、索取資訊等誘因，推動消費者註冊會員或訂閱電子報，取得消費者的 E-mail 等聯絡資訊
發送優惠訊息或新資訊
針對活躍讀者或是已結帳客戶發送不同訊息

你也可以將會員名單分類、發送不同的優惠或資訊，觀察你的潛在消費者們對於哪一類型的主題比較有興趣，或是哪些優惠更能促進消費。

再行銷的資料來源

再行銷都需要先前互動過的資訊、資料，才能知道要對哪些消費者做再行銷；常見的資料來源有以下四種：

在網站上埋像素（Pixel）：直接在網站上埋入廣告平台的像素，藉此可以讓廣告平台收到消費者在網站上的行為、並藉此對消費者分類，以便後續投放廣告。
在廣告上埋像素：在廣告上埋入像素，分析哪些消費者看過廣告、點擊過廣告。
廣告平台、社群媒體或媒體端的行為數據：除了像素外，也可以根據你的投放媒體、平台，看他們支援哪些行為數據；例如 Google 可鎖定搜尋過某些關鍵字的消費者、 Facebook 可鎖定觀看過哪些粉絲專頁或貼文的消費者、Youtube 或其他媒體可鎖定看過特定影片或是媒體文章的消費者等等。
會員資料、顧客名單：藉由品牌的行銷活動或結帳流程，蒐集消費者的聯絡資訊。

再行銷的媒介

再行銷一般來說有這四種媒介，都能接觸到你的潛在消費者：

數位廣告（Google / Facebook / 廣告聯播網）
E-mail / EDM
社群媒體
電話、傳單

數位廣告與 E-mail / EDM 前面都已經提過了，社群媒體是偏向加深品牌印象的再行銷手段，可以藉由粉絲專頁或 LINE OA 、IG 等方式，直接與消費者接觸、互動，這些互動數據也都能運用在該社群媒體上的廣告渠道，投入預算做再行銷廣告。

電話、傳單就屬於更傳統的實體行銷手段，許多傳統產業仍在使用這種行銷方式，例如對銀行客戶撥打電話詢問貸款需求、對實體店試吃過的顧客推銷最新優惠組合、對會員寄送優惠傳單與最新產品目錄等等。

再行銷卡關？提供消費者更多資訊吧！8 種消費者會想知道的事情

如果你想再推消費者一把，但又不確定消費者還欠缺什麼資訊，除了規劃專屬優惠以外，也可以思考看看以下方向：

消費者真的有這個需求嗎？
你的產品或服務真的能解決消費者的問題嗎？
告訴消費者你的產品／服務怎麼運作吧！
消費者在購買前後，需要準備什麼？
你的產品／服務能為消費者帶來哪些改變或成果？
消費者會花多少錢？
你的產品／服務會持續多久？或者要多長時間才會有成果？
是否有其他使用者第一手心得、評論或推薦、證言？

不可或缺的再行銷，消費決策的最後一哩路

在數位時代，再行銷已經是品牌不可錯過的行銷手段。如果沒有做再行銷，即使讓消費者產生了對產品或服務的需求，也無法鋪上最後一哩路，讓消費者成功買單結帳；若是競爭對手認真做了再行銷，等於是將業績白白奉送給競品，將已經鋪好的江山拱手讓人。

雖說 2024 年 Chrome 瀏覽器將移除 cookie 功能，將導致大部分的像素技術失靈，但各廣告平台都已經準備好解決方案，例如 Facebook 提出轉換 API 的方式，讓品牌仍然能埋設像素、在 Cookieless 時代仍然能夠再行銷；而品牌自己擁有會員資料的話， E-mail 再行銷完全掌握在自己手中，不會受到廣告技術變革的影響，仍然會是主流再行銷策略之一。

如果你需要更多再行銷建議，或是需要完整的行銷策略規劃，最準行銷都會是你最好的選擇！