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你聽過 3 秒鐘行銷法則嗎？現代人每天接收大量的資訊，所有的資訊都在競爭消費者的注意力，3 秒鐘的時間內，消費者就會決定是要多認識你，或是直接忽略往下滑。所以你必須要在這 3 秒鐘內讓客戶看懂你的訊息，該怎麼做到這點呢？第一步就是要想清楚你的價值主張，然後才能想辦法在 3 秒鐘內表達出來。

本文將簡單介紹什麼是價值主張、價值主張的知名案例，並分享幾個探索與建構價值主張的方法，幫助你優化你的價值主張。

價值主張白話文

圖片來源：Pexels。

什麼是價值主張？為什麼要有價值主張？

價值主張用白話文講，就是你的公司、品牌或產品的獨特賣點，它能帶給目標客群的好處或價值，它用最簡單直白的話告訴你的目標客群，為什麼要選擇你的公司、品牌或產品？你的廣告，不論是社群廣告、關鍵字廣告、影片廣告還是 SEO 文章，必須清楚傳遞出能連結目標客群的價值主張，才能帶給目標客群選擇和消費的動機。

有了清楚的價值主張，再進入行銷與廣告的執行面，如發想標語 (slogan / tagline)、文案、設計圖片、撰寫影片腳本，才能讓整個廣告活動傳達簡單明瞭且一致的訊息，幫助你在短時間內獲得注意。

價值主張知名範例

Apple iPhone 14 動作模式：相機晃晃的，影片穩穩的。

Apple 的產品廣告影片總是有很簡單明瞭的價值主張，如這支 iPhone 14 的廣告影片，用媽媽拍攝小孩賽跑的情境傳達它的產品價值主張：就算相機很晃，影片還是很穩。

圖片來源：Apple Twitter 影片截圖

Samsung WindFree™ 冷氣

三星這款冷氣的價值主張已經寫成它的產品名稱「WindFree™」（無風），並在官網產品頁上詳細說明其技術內涵，強調不同於傳統冷氣會產生明顯的風，三星這款冷氣不會有風卻仍有冷房的效果。

圖片來源：Samsung Youtube 影片截圖

桂格養氣人蔘：穩固精氣神

桂格養氣人蔘的多支廣告影片透過呈現上班族的疲勞以及各種需要聚精會神的情境來強調養氣人蔘的功效。影片可以明顯看出此產品的目標對象就是上班族，上班族的痛點是疲勞、壓力大卻又必須要維持工作表現，主張喝了桂格的產品養氣人蔘之後，上班族便較能維持清晰的思緒、應付工作的要求。

圖片來源：桂格官網

探索你的價值主張 方法一：價值主張圖

如果你的產品有相對複雜的功能，可以使用價值主張圖來探索價值主張。下面是一張以資安應用程式為例的價值主張圖。產品與行銷團隊可以一起在空白的價值主張圖上針對下方六大主題進行腦力激盪，盡可能找出最多可以訴求的顧客獲益和痛點，並針對如何創造獲益和終結痛點進行討論，確保產品與服務確實連結顧客的需求。

使用價值主張圖時，要先從右邊的顧客描繪開始，往左邊的產品與服務發想。

圖片來源：最準行銷

顧客的任務

你的顧客在工作或生活上要完成那些任務？有哪些感受上或個人化的需求需要滿足？

想像一個資安手機應用程式開發團隊想要透過腦力激盪來探索目標客群，他們可能會從顧客使用手機做些什麼開始，列出各種要利用手機完成的任務，可能要收公司郵件、要收信用卡簡訊、要傳 Line 跟親友聯繫、沒事要滑滑 IG 等。

顧客想要得到的益處

哪些事情會讓顧客感到開心愉悅？他們對於任務完成的期待是什麼？可以思考工作上、生活上、感受上或財務上的益處。資安團隊可能會想到，顧客想要快速用手機完成工作，而且需要手機隨時可用可上網的安全感。

顧客的痛點

你的顧客在煩惱些什麼？什麼事情妨礙他完成工作和生活的任務？以資安團隊而言，可以輕鬆列出許多痛點，包括中毒後手機無法使用、個資外洩、垃圾訊息多、手機儲存空間和運算容量不夠、錯過重要訊息等。

圖片來源：Pexels。

顧客獲益創造者

如何幫助客戶獲得他想要的益處？在此請提出具體的想法。這個假想的資安團隊提出 AI 精準辨識惡意訊息和惡意軟體資料庫與更新資訊的功能，可以讓顧客瞭解潛在威脅，不吃資源的背景作業可以讓資安軟體不影響手機使用的效能。

顧客痛點終結者

如何幫助顧客終結他的痛點？在此請提出具體的想法。假想的資安團隊針對剛剛提出的各種顧客痛點提出具體解決方案，如全年無休手機救援、過濾訊息清單檢視等。

產品與服務

你可以提供顧客什麼樣的產品與服務，幫助他們獲得益處、消除痛點並完成任務？

》完成價值主張圖了嗎？聯絡最準行銷讓大家看到你的價值主張

探索你的價值主張 方法二：三要素模板

圖片來源：Pexels。

如果你的產品很簡單，也可以嘗試用三要素模板來探索價值主張。三要素分別是目標對象、顧客價值和產品/服務的競爭優勢。

目標客群

你的產品或服務是設計給誰用的，或是讓誰買的，還有誰也可能適合使用。在描述目標客群時可以用以下幾種特徵加以具體描述：

• 人口統計特徵（性別、年齡、宗教、職業、身高體重、教育程度、家庭型態、種族等）
• 地理特徵（居住地、都市／鄉村、氣候、語言等）
• 行為特徵（搜尋的關鍵字、瀏覽過的網頁、去過的地方、買過的商品、追蹤的粉專等）
• 心理特徵（政治立場、活動／興趣／意見等）

顧客價值

你的產品或服務帶給這些目標客群的好處與價值。在描述顧客價值時，可從以下幾種類型的價值著手發想。

• 功能性價值（方便、健康、省時、省力等）
• 社會性價值（形象、地位、吸引力等）
• 情感性價值（幸福感、浪漫感、快感、安全感、懷念感等）
• 新奇性價值（嘗鮮欲望、求知欲望）
• 情境性價值（情人節、過年、婚禮、back to school 等）

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產品/服務的競爭優勢

你的產品或服務與其他競爭對手相比是否更加優越，或是有什麼獨特之處。

以一個假想的寶寶粥產品為例，它的三要素模板可能如下：

目標客群	顧客價值	競爭優勢
四到九個月寶寶與寶寶的爸媽	營養健康口味多樣隨開即食	特殊封裝，不需湯匙和碗即可餵食

以一個假想的薑黃素產品為例，它的三要素模板可能如下：

目標客群	顧客價值	競爭優勢
工時長、壓力大的族群；愛美重視保養的族群	抗焦慮抗老化與發炎；預防癌症	專利複方，吸收率是他牌5倍以上，吃一錠等於他牌吃5錠

有了包含這三大重點資訊的價值主張，就可以針對不同客群設計產品文案或圖片，並確保把這些重要訊息給放進去。此外，你也可以思考拓展目標客群的可能性，若有了新的目標客群，可能就會有新的顧客價值與競爭優勢。

》完成你的價值主張三要素了嗎？聯絡最準行銷讓大家看到你的價值主張

圖片來源：Pexels。

3 種最常用的價值主張層次

價值主張有許多不同的層次。想像你擁有一間公司，這間公司經營一個或多個品牌，每個品牌下有數款不同產品，你可能會需要架構出公司的價值主張、品牌的價值主張和產品的價值主張。這三種價值主張的內涵和溝通的對象是不同的，若是搞混，可能會傳達無效的訊息給目標對象。

公司價值主張

公司的價值主張層次最高，通常會包山包海或有點抽象，這是因為當一間公司底下有許多的品牌或產品，公司價值主張必須要能夠涵蓋這些品牌和產品的價值主張。

以民生消費品公司 P&G 為例，它的企業價值主張是「提供卓越品質與價值的產品和服務給全球世世代代的人」。誰會需要知道 P&G 的價值主張呢？可能是注重企業社會責任的消費者，也可能是 P&G 的通路合作夥伴，此類訊息一般來說會透過公司官網說明。

品牌價值主張

不同品牌是根據不同目標對象或使用情境所打造的，因此也會有不同的價值主張。 P&G 旗下的品牌繁多，有海倫仙度絲和潘婷洗髮精，紙尿褲有幫寶適，保養品有歐蕾和 SK-II 等。以歐蕾和 SK-II 為例，兩個品牌都有洗臉、保濕、精華液等類似產品，但兩者的價值主張截然不同，歐蕾主張每個人都可以擁有美麗肌膚，價格高出歐蕾許多的 SK-II 則主張特殊護膚成分與抗老效果。

如果你想要推廣類似歐蕾這樣的品牌價值主張，給所有年齡層的女性，可以以社群內容經營加上主動曝光的方法傳遞給女性社群使用者，建立長期的品牌認知和認同。

圖片來源：Pexels。

產品價值主張

產品的價值主張會比品牌和公司價值主張更具體。例如 SK-II 不同的精華液，又有分主打亮白、除斑、活膚等不同的產品價值主張。如果你想要推廣一個主打亮白的護膚產品，可以針對搜尋「美白」相關關鍵字的使用者，經營指導美白方法的 SEO 內容，使用者獲得美白相關知識的同時，也能認識你的產品。

》以內容跟消費者建立連結，聯絡最準行銷

準備好挑戰決勝 3 秒鐘了嗎？

本篇文章帶你瞭解什麼是價值主張、如何探索價值主張、價值主張的不同層次，並用許多實際案例幫助理解。你是否準備開始腦力激盪了呢？

最後我們想要提醒讀者，瞭解你的目標客群是發想有效價值主張的基礎，瞭解目標客群做些什麼、喜歡什麼、討厭什麼，我們才能知道提供什麼樣的產品與服務，才能幫助他們如期望地完成任務、解決他們的問題。

仍然不是很確定該怎麼發展你的價值主張嗎？或者你已經發展出一套價值主張，但不確定該怎麼把訊息最有效地傳遞給目標客群？歡迎聯絡最準行銷，我們的 SEO 服務不但能協助將你的價值主張一一深度呈現，更能有效地讓搜尋引擎使用者看見，用最少的金額帶來最多商機。

參考資料

Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values – Jagdish Sheth (jagsheth.com)

How To Write a Value Proposition With 3 Winning Examples (2024) (shopify.com)

7 of the Best Value Proposition Examples We’ve Ever Seen (wordstream.com)

Communicating Product Benefits in Effective Positioning Strategies – FasterCapital

當代行銷學大師、西北大學凱洛管理學院國際行銷榮譽教授 Philip Kotler 說過，「所有的顧客都很重要，但有些顧客比其他的顧客更重要。」(“All customers are important but some are more important than others.”)。想把行銷和廣告預算用在刀口上的你，一定要知道怎麼找出那些最重要的顧客，就是靠STP分析。這篇文章將帶大家瞭解什麼是STP分析、STP分析的三步驟，並看知名品牌如何操作STP。繼續往下看： 

什麼是STP？

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STP的意涵

STP 是Segmentation (市場區隔)、Targeting (選擇目標市場) 和Positioning (市場定位) 的縮寫。這個三步驟分析法能夠用來檢驗你的產品或服務以及你對市場溝通的方式是否全面與精準，因此我們稱之為精準行銷的第一步。

簡單來說，STP分析的精神就是策略性地將市場切分成小塊，從中選擇你的目標市場，最後針對你的目標市場提出適合的產品或服務方案，進而運用最適合這個市場的溝通方式溝通產品或服務的價值主張。

STP分析的重要性

1969年Kotler提出STP分析方法論之前，廣告與傳播業的實務是利用電視廣播等寡占大眾傳播媒體，把同樣的產品推銷給每個人。然而，今天的消費者選擇多、要求高，比以前更難打動跟說服，一般企業主想要審慎運用行銷和廣告資源，唯有靠精準行銷才有機會贏得商業競爭。

整體來說，運用STP分析可以帶給企業主以下好處：

1. 找出最有價值的客群
2. 節省市場研究的成本—目標客群變小了，你只需要深入研究這群人
3. 簡化行銷訊息和組合—你只需要把腦力花在對目標客群溝通，瞭解如何能找到他們、打動他們就夠了
4. 減少行銷與廣告成本—不再花錢在沒什麼機會買你產品的人身上
5. 促進轉換—針對目標客群量身訂做的產品、服務和溝通方式，更有機會打動他們、帶來商機

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對於行銷人員而言，STP分析是幫助你操作起來更省時省力、事半功倍的前置作業。想像你有100萬元的廣告預算要推廣一個企業用資訊安全方案，你會怎麼運用呢？

你絕對不會購買電視廣告，因為電視廣告看的人涵蓋老弱婦孺無法分眾，除非你算得出某個時段會看電視的人當中，有百分之多少是企業中的IT人員，否則無法知道你的廣告費有多少花在目標對象上。

相反地，你會選用關鍵字廣告或是SEO，因為此類廣告手法是針對使用者的搜尋關鍵字曝光，搜尋「防火牆」、「勒索病毒」的使用者，有相當高的機會有資訊安全方面的需求，而搜尋「蛋糕」或「英文課」的使用者，自然不會是廣告投放的對象。

》最準行銷能幫助你利用搜尋關鍵字精準找到目標對象，廣告預算不到 Google 關鍵字的1/2

STP分析三步驟

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Segmentation 市場區隔

市場區隔就是把市場策略性地根據某些特徵劃分成較小的市場。常用來區隔市場的特性包括：

• 人口統計特徵（性別、年齡、宗教、職業、身高體重、教育程度、家庭型態、種族等）
• 地理特徵（居住地、都市／鄉村、氣候、語言等）
• 行為特徵（搜尋的關鍵字、瀏覽過的網頁、去過的地方、買過的商品、追蹤的粉專等）
• 心理特徵（政治立場、生活型態、活動／興趣／意見等）。

舉例來說，銷售營養品的廠商，可能會根據性別、年齡、職業、生活型態等特徵開發適合不同族群的產品，廣告文案的撰寫和圖片的選用也肯定會有所不同，以下是一個用職業型態細分市場的範例：

職業型態與營養品產品規劃範例	燒腦族	久坐久站族	勞動族	日夜顛倒族	退休族
主打營養品	人蔘、雞精	紅豆水	茄紅素、錳	B 群	鈣

》最準行銷能幫助你利用搜尋關鍵字區隔市場

Targeting 選擇目標市場

把市場做出區隔後，就能根據你的商業策略、規模和行銷預算決定要對這些市場採取什麼行動，是針對這些市場分別推出行銷組合呢？還是選定其中某個市場加以深耕？在考慮要對市場採取什麼行動前，先思考以下問題：

1. 市場大小—你選定的市場規模與需求的頻繁程度足夠讓你產生獲利嗎？
2. 市場的未來性—你選定的市場未來會成長還是會縮水嗎？
3. 市場的可及性—你有辦法精準接觸到某個特定族群嗎？你有辦法掌握到某個族群的行為特性嗎？比如說，你有辦法找出「數位遊牧族」的行為特性，進而精準與他們溝通嗎？
4. 投報率—要進入某個市場的代價和潛在獲利相比划算嗎？

》最準行銷能幫助你利用關鍵字工具認識目標市場的搜尋行為

Positioning 市場定位

STP的最後一步，是設法和競爭者有所差異。這個階段可以運用市場定位象限圖來找出差異化的機會。下圖是一個營養補充品品牌市場定位圖，以西醫／中醫和菁英／大眾來區隔。假設今天競爭者A具有宮廷漢方草本的品牌形象，競爭者B找西醫代言主打科學實證，而市場上目前沒有人以親民大眾路線銷售的類似產品，那麼左邊這兩個象限可能就是你差異化的機會。

市場定位象限圖。圖片來源：最準行銷。

那麼市場定位圖的X軸和Y軸要怎麼設定呢？這要看你的潛在顧客在選擇此類產品的時候考量什麼因素。訪問幾個消費者吧！以下是三個常見的差異化方式：

1. 以形象差異化：如菁英／大眾、藍領／白領、專業／休閒等
2. 以功能差異化：如高價／低價、高品質／低品質、自動／手動等
3. 以體驗差異化：如舒適度／操控感、注重口感／良藥苦口等

》STP分析完畢下一步，建構你的價值主張

三個STP分析案例

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P&G

民生消費品公司P&G可說是STP的專家。它旗下的品牌眾多，不但根據各種清潔護理需求推出不同品牌，同樣是保養品，也會根據不同價格帶推出相對應的品牌。以下是從P&G官網整理出的品牌定位表，可看到P&G以性別、年齡、產品功能、價格與形象進行市場區隔，並選擇其中幾個區隔推出品牌。

人口統計變數 / 功能變數	男性	女性	不分性別	嬰幼兒
頭髮	–	潘婷	–	–
口腔	–	–	歐樂B	–
護膚	吉列	歐蕾	–	–
身體	–	好自在	–	幫寶適

護膚用品價格變數	高價	低價
品牌	SK-II	歐蕾

護膚用品形象變數	美系	日系
品牌	First Aid Beauty	AIO

分析P&G的市場區隔操作與品牌布局，你是否從中看到新的未滿足的個人護理用品市場？

華碩

華碩的消費性電子產品種類繁多，同時也經營主打電競市場的副牌ROG。從官網上可看到，華碩以作業系統平台和用途區隔其主機板市場，並針對各個區隔市場都有推出產品。

主機板用途變數／晶片品牌變數	職業電競玩家	休閒玩家	專業創作者	IT	企業
Intel平台	ROG MAXIMUS	TUF Gaming Z790 Pro	ProArt B760 Creator	Pro WS 680	PRIME H610M
AMD平台	ROG STRIX	TUF Gaming B650 M	ProArt B570 Creator	Pro WS TRX50	PRIME A520M-E

Vitabox

台灣的營養補充品品牌Vitabox有相當豐富的產品線，以下是根據Vitabox官網整理出的部分市場區隔與產品布局表。

人口統計變數／產品用途變數	女性	男性	不分性別
護眼	–	–	FloraGLO
提振精神	酵母維生素B群+Q10	酵母維生素B群+Maca	薑黃素
助眠	鈣+鎂+維生素D	–	GABA+芝麻素+鎂
瘦身	–	–	薑黃素
增加抵抗力	–	–	益生菌
私密保養	蔓越莓	–	–

分析Vitabox的市場區隔操作與產品布局，你是否看到新的未滿足的營養補充品市場？

精準行銷就是先畫好靶再射箭

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本篇文章帶你瞭解什麼是STP分析、STP分析的三步驟，並用許多實際案例幫助理解。你是否準備要實際運用在自家產品了呢？

最後我們想要跟讀者分享一個訣竅，STP分析不只可以幫助你聚焦於最重要的市場，更是一個幫助你找出市場機會的工具，從你現有的產品／服務與目標市場向外延伸，或許可以找到新的未被滿足的市場，並拓展產品線。

仍然不是很確定該如何為你的生意進行STP分析嗎？或者你已經完成STP分析，也選好目標市場，需要將訊息最有效地傳遞出去？歡迎聯絡最準行銷，我們的SEO服務不但能用完整的關鍵字布局協助你找出最多可能的客群，更能有效地讓搜尋引擎使用者看見你，用最少的金額帶來最多商機。

參考資料

A guide to the STP marketing model (adobe.com)

How to Create a Brand Positioning Map – Determ

The Complete Guide to STP Marketing with Examples – Yieldify