不會選SEO關鍵字？撰寫SEO文章前必知的「關鍵字研究」技巧

Daniel Chou

從上班族生涯半路出走後，一腳佇在藝術文化設下的奇幻結界裡，勉力於螢幕上雕琢字花，而另一隻腳，仍穩穩涉足於品牌行銷的遼闊領域之中。舉凡內容行銷、社群行銷、SEO等等，無所不碰，無所不包，而「既深且廣」的行銷理念，始終是不變的初衷。

身為行銷人，你知道搜尋引擎行銷（SEM）的重要，也明白優化自然排名，除了仰仗良好的網站設計外，更需要持續產出優質的內容。可是，究竟該置入哪些SEO關鍵字，才能讓文章順利被潛在客戶看見？在優先順序上，該選搜尋量多的關鍵字，或是應該選擇更精準的長尾關鍵字呢？這篇文章，將手把手帶你穿越關鍵字研究的迷霧，避開策略誤區，學會更有效地產製SEO內容。

SEO優化已成為網路上的兵家必爭之地（Photo by Merakist on Unsplash）

著手研究前，先問自己 7 個問題

許多行銷人認為，自己懂品牌、懂產品，自然也很清楚該經營哪些SEO關鍵字。但事實上，誠如行銷大師科特勒以「4C」取代傳統行銷「4P」的啟示一樣，我們常會陷入主觀的陷阱，而偏離了市場的真實需要。結果是，自以為有效的關鍵字，顧客根本沒在用，導致費力建構了扎實的內容，卻乏人點閱。

因此在草擬SEO關鍵字以前，我們必須先切換到顧客的視角，問自己以下的問題：

誰可能會搜尋？
有多少人搜尋？
搜尋的目的？他們想解決什麼問題？
他們會查詢哪些關鍵字？習慣用桌機或手機搜尋？
他們所在的地理位置？只有本地客戶嗎？
何時會搜尋？搜尋量會隨季節波動嗎？
最後也是最重要的一點：我還能寫什麼文章，滿足這些搜尋需求？

或許你從平常的客戶互動、消費者意見反饋，已掌握了一些模糊的解答，但千萬別忘了，數據會說真話，能幫你更貼近客觀的現實。接下來，行銷人必須一步步查詢、思考並驗證這些問題的答案。

6 個步驟，完成精準的關鍵字策略

第一步：收集SEO關鍵字

首要步驟，是廣泛蒐集可能經營的關鍵字，如品牌名稱、自家提供的產品／服務等等。而Google自己的搜尋引擎、廣告工具，就提供了相當有幫助的關鍵字提案。我們以木家具專賣店為例說明，下面兩種找尋SEO關鍵字的方式。

關鍵字規劃工具

打開Google Ads「關鍵字規劃工具」，點選「尋找新的關鍵字」，再輸入預想的SEO關鍵字，即可取得一系列相關字詞。

Google 搜尋建議、相關搜尋

輸入有潛力的字詞時，Google搜尋列會自動依照搜尋頻率多寡，帶出建議查找的字詞。例如輸入「木質傢俱」時，即會出現「木質傢俱清潔」、「木質傢俱保養」等熱門的相關搜尋詞彙，如下圖所示。

另外，在進入搜尋結果頁面之後，也會出現「相關搜尋」的區塊，提供其他使用者搜尋過的相關字詞給你參考。

經過上述過程，我們會發現木質家具清潔、保養，是最多網路使用者需要的資訊。另外核桃、柚木家具，或許也是值得進一步探討的SEO關鍵字。但此一階段，動輒會延展出數十、甚至數百個關鍵字，該如何決定操作的優先順序？這時，市場熱度、競爭度、關聯性等因素，就派上用場了。

第二步：確認關鍵字搜尋量

在SEO的世界，市場量就反映在「關鍵字搜尋量」上，亦即關鍵字每個月在Google搜尋引擎上被查找的次數。同以木家具為例，以「家具店」一詞產生的關鍵字提案中，異體字「傢俱店」的搜尋量也有破千，但「家具店推薦」、「家具行推薦」等字詞，則相對需求較少。

小小提醒，坊間各種SEO關鍵字工具如Ubersuggest、需付費的Ahrefs等，提供的數據不盡相同，建議還是統一採用前面提到的「關鍵字規劃工具」即可。唯一要留意的是，如果你尚未使用Google Ads投放廣告，那麼月搜尋量只會像下圖一樣，顯示出一個範圍而已。但就初學者來說，這些粗略的資料已具有不錯的參考價值。

第三步：確認操作難度

那麼接下來，只要依搜尋量排序，選數值最高的關鍵字就對了嗎？或者是反過來，專挑沒人搜尋、也沒人在意的「軟柿子」關鍵字？當然都不是。

搜尋量，不僅代表該關鍵字的市場大小，也常顯示了競爭程度。高搜尋量，往往代表高競爭度，反映在SERP（搜尋引擎結果頁，Search Engine Results Page ）上，前十名往往被大型電商、知名媒體所霸佔。這是由於這些大品牌的網站反向連結多，而被搜尋引擎認定為網站重要性高所致。

越流行的SEO關鍵字，越要耗費可觀的時間、資源取得排名；但太小的關鍵字，又可能根本無法帶來顯著的流量成長。那到底該怎麼辦才好？除非某個熱門關鍵字，競爭者恰好沒做、還有排上SERP首頁的機會，否則最好的作法，還是折衷。也就是鎖定相對具體、競爭度中等的字詞，亦即所謂的「長尾關鍵字」（更多大關鍵字、長尾關鍵字的討論，請拉到「常見迷思」）。

第四步：比對業務關聯性

但就算關鍵字有潛力，也未必適合你的品牌。唯有關鍵字能精準對應你鎖定的客群、你提供的文章、產品與服務，才具有操作的價值。

比方說「二手家具店」，可能就不適合專門供應全新家具的品牌，因為新品和舊品，很可能對應不同族群的消費者，若強行經營，會造成供需上的配對失敗，SEO排名自然不會有太大起色。所以遇上不相關的SEO關鍵字，建議還是從清單中剔除為佳。

第五步：篩選時地的字詞

假若你的顧客具有強烈的地域性，或者一年中只有特定時點會查找你的產品／服務，那麼在擬定SEO關鍵字策略時，也應考慮優先操作帶有相關地區、季節用詞者。

比如你想推廣台北市的數理補習班，而搜尋者會明確鎖定學生住家或學校附近的業者，那麼「數理補習班台北」會比「數理補習班」，更具有策略上的意義。同理，水上樂園的行銷，也應首先納入「避暑景點」、「夏天避暑」等帶有時序的字詞，在夏天開始前著手佈局、密集撰文。

免費的「Google Trends」，是幫你發現季節性的最佳助手。以前述關鍵字「避暑景點」而言，確實在Google Trends中，只有五到九月有出現明顯的搜尋量（註：2021那年因新冠疫情爆發，才出現巨幅萎縮）。

第六步：分析搜尋的意圖

最後一步，也是許多人常忽略的一步，是釐清搜尋意圖。綜觀Google官方的「搜尋品質評分指南」和專業SEO服務商moz的整理，我們可以理解，搜尋目的大致分為「資訊型」、「交易型」、「導航型」三種。對Google來說，如果是查找「資訊型」關鍵字的人，顯然是不太會點進電商網站的，所以SERP的結果也會以提供知識的網頁為主。

所以在這個階段，我們必須將篩選出的SEO關鍵字實際貼進搜尋引擎，來確定使用者背後的真實意圖。再舉木家具品牌為例，輸入「台灣木質傢俱」這個關鍵字後出現的SERP，排除付費廣告不看，前 5 名清一色都是品牌網站，如果你為此撰寫了木質傢俱清潔、保養的內容，恐怕只是事倍功半。