用故事行銷強化個人品牌！故事設計流程與優化的 6 大元素

筠真

心中有個社會共榮的理想世界樣貌，而文字是我實踐的方式之一，把複雜的議題用淺白的文字說給更多人聽。擅長主題為社會創新、永續發展、政治經濟、青年培力、社區賦權、自我覺察、生涯探索等。

正在經營品牌自媒體的你，持續寫文案、寫文章，卻感覺遲遲無法打中受眾的心嗎？

在網路資訊爆炸的現在，行銷的內容要在3 秒內吸引觀眾目光，還要使觀眾看完後記住你、提升對品牌的好感度，內容如何設計絕對是一大學問，而善用「故事」這個魔法，能讓觀眾更容易被吸引、產生共鳴、主動分享擴散，甚至願意買單你所提供的產品與服務。

本篇文章將帶你了解什麼是故事行銷、品牌為何需要學會故事行銷、故事行銷的既有迷思、發想流程，以及 6 大核心元素分享！

故事行銷是什麼？

故事行銷的定義

大多數人都喜歡故事，影視、小說等作品的歷久不衰就是最好的證明。那故事如何被用在行銷領域呢？

根據美國市場行銷學會（American Marketing Association）的定義，故事行銷是利用故事，在情感層面上與受眾建立聯繫，以幫助他們更深入地理解品牌與品牌所要解決的問題。

因此，故事行銷手法的核心不在於你的故事具體是什麼、或如何說故事，而是能為受眾提供情感價值，就能夠進而為你帶來行銷的效果，例如提升品牌知名度、認同度、轉換銷售等。

故事行銷與內容行銷的關係？

內容行銷是將「內容」有效的創造與傳遞價值給受眾，內容可以是文章、影片、社群貼文等形式，只要對於受眾而言是有價值的內容，都是內容行銷的一種。

什麼是「有價值的」的內容呢？一般可以分為兩種功能價值與情感價值：

價值類型	說明	範例
功能價值	提供資訊幫助受眾解答疑惑、解決問題的內容	科普知識、實務作法、資訊比較、案例分享
情感價值	能夠帶給受眾情感連結的內容	感動、共鳴、反思、歡樂、有趣、驚喜

表 / 內容行銷的功能價值與情感價值分類

因此故事行銷是內容行銷的一種，鎖定於提供情感價值給受眾，進而促進受眾付諸行動。在內容行銷中運用故事行銷手法，能提供情感價值給受眾、加深品牌知名度、認同度等。

圖 / 故事行銷是內容行銷的一種，透過故事手法提供受眾情感價值、進而達到行銷的目的（來源：Unsplash）

品牌為什麼需要故事行銷？

故事行銷的效益

如果你已經長期投入內容行銷，可能會疑惑，只提供功能價值還不夠嗎？

答案是不夠的！心理學家杰羅姆·布魯納（Jerome Bruner）的研究結果顯示，故事行銷能夠讓品牌被觀眾記住的效益高出原本的22倍以上，因此若能夠將故事行銷手法應用到你在自媒體上的文案、文章，都將有助於讓你的品牌被記住，也能達到較好的行銷效果。

實際上每個品牌都有許多的故事可以作為故事行銷的素材，無論是真實經歷或是客戶、合作夥伴的案例，因此經營內容行銷時，不妨考慮將提供的內容與故事行銷相互結合，讓你在傳遞品牌價值時不只說之以禮，更能夠動之以情。

故事行銷的使用情境

也許你會很困惑，如果自媒體經營方向是分享最新趨勢、科普知識等，是否適合做故事行銷呢？

實際上，只要有在做內容行銷，希望降低受眾的閱讀門檻、提供情感價值，都可以運用故事行銷手法，使用情境包含了品牌介紹、產品介紹貼文的文案、電子報的前言設計等。

破除 3 大迷思，用故事行銷手法寫內容可以很簡單

故事行銷一定要文筆好嗎？

故事行銷的目的還是「行銷」，而不是文學創作，因此說一個能夠讓人有共鳴的故事也可以是很直白、簡單的文字，不需要文謅謅或是華麗辭藻，很多時候更能夠輕易打中人心的反而是最樸實無華的文字。故事除了一字一句寫出來，也可以借助 AI 工具幫你產出初稿，再進行修改。

故事行銷一定要超有創意嗎？

創意不是憑空出現、更多時候來自於日常，而這些日常也許就來自於個人的生命經歷，或是所見、所聞的他人經歷，因此除了整理自己有哪些故事可以作為行銷素材使用，用心留意生活周遭，透過與受眾互動的過程中累積故事、瞭解你的產品服務如何為客戶帶來價值等，都是能夠轉化為故事素材的方式，至於如何讓故事變得更吸引人，可以透過下一個段落的練習讓故事變得更有創意。

故事行銷的內容篇幅一定要很長嗎？

實際上，任何的內容篇幅都有機會運用故事行銷手法喔！介紹品牌故事、分享客戶案例的內容，因為是講述一個完整的故事，內容篇幅可能會比較長；除此以外，一篇分享資訊、介紹產品的文案，也可在用故事行銷的手法包裝，或是在開頭時先以故事帶領受眾進入文章，因此故事行銷能夠運用的範圍是廣泛、多樣的。

圖 / 簡單的文字、日常的素材與短篇幅，也可以運用故事行銷手法（來源：Unsplash）

故事發想前，先釐清你的價值主張

要著手開始發想故事前，回歸到品牌與產品行銷，需要先釐清價值主張才能有助於你知道要對誰說故事。品牌的價值主張就是回答「提供什麼價值給誰，要解決他的什麼問題」，若對應到品牌所提供的產品、服務，則須了解每個產品服務主打什麼功能、因而提供不同的價值給不同的客群。

大多數的個人品牌經營自媒體時先以提供無償的內容分享開始，內容如專業知識、特殊經驗、生活紀錄等，這些分享的內容也可以把它當成是一種產品來看待，因此同樣需要清楚知道你能提供什麼價值、誰對於這樣的內容會有需求。

以下將品牌所提供的知識或產品服務都先以產品統稱，透過三個問題的自問有助於你釐清產品的價值主張：

產品的功能有什麼？

首先，需要先搞清楚自己的產品有哪些客觀、具體的功能，這些功能與其他品牌的產品有什麼差異？有哪些是你產品的優勢？如果你的產品有多種功能，也需要分別列出來，因為不同的功能可能對應到不同的目標客群。

舉例來說，同樣都是分享數位工具的個人品牌自媒體，因為每個人不同的專業背景、喜好與專長，所主打的功能可能很不同，例如介紹最新的數位工具使用方法，或者是主打用特定數位工具如 Notion 解決所有需求，或是比較不同數位工具的使用情境等。

產品的目標客群是誰？有什麼痛點或需求？

接著需要了解產品的目標客群是誰，也就是誰需要這個產品功能、這個功能解決了什麼痛點或滿足了什麼需求。

同樣用分享最新數位工具的個人品牌舉例，那你的目標客群可能是喜歡嘗試新型態數位工具的人，他們的需求是了解國內外有哪些有趣的新工具誕生，你的目標客群也可能是對於新數位工具有興趣的人，痛點是沒有時間摸索，他們的需求就會是快速的認識這些新工具。

產品能提供給目標客群的價值是什麼？

針對於目標客群的需求，你的產品能夠如何滿足、帶來什麼益處，就是其能提供的價值。

假設你的目標客群是對於新數位工具有興趣但沒有時間摸索的人，他們在意的是快速的認識這些新工具，再決定是否嘗試，那你能夠提供的價值也許是省時省力、分析與建議。了解產品能提供的價值，才能夠精準的對有需求的目標客群設計行銷方式，也才能知道怎麼樣的故事行銷手法最適合！

從顧客的痛點、獲益與任務，釐清產品的價值主張（圖片來源：最準行銷＿筠真） — 圖 / 從顧客的痛點、獲益與任務，釐清產品的價值主張（來源：最準行銷＿筠真）

故事行銷的故事發想三階段，輕鬆為你的產品設計一個故事！

個人品牌的產品為例，以下分享身兼作家、編劇與故事行銷人的李洛克暢銷書《故事行銷：寫文案，先學故事，照樣造句就能寫出商業等級的爆文指南》中如何透過三階段為產品發想故事：

故事發想階段 1：發想情境

為你的產品打造一個「相反的情境」，也就是為了要凸顯它的功能，在這個情境裡當缺乏某個產品功能時會為目標客群帶來什麼樣的問題、當擁有後如何解決問題。從產品能解決的問題發想情境，需要貼近於目標客群的實際生活，才能成功產生情感上的連結。

以品牌所推出的線上課程為例，假如課程主題是新手如何開始經營部落格，目標客群可能是對於部落格經營有興趣但沒有概念的人，因為沒有手把手的系統性教學，導致前期摸索很久、消磨熱情、最後可能就放棄了。

個人品牌的優勢，就是「相反的情境」可以運用你過去的經歷，例如回顧想要建立某項專業但是遇到哪些實際挑戰，這就是很好被應用的素材、也更能貼近與你曾經經歷相近的受眾。

故事行銷要發想故事情境時，可從「沒有產品對顧客帶來什麼問題」的角度切入（圖片來源：Unsplash） — 圖 / 故事行銷要發想故事情境時，可從「沒有產品對顧客帶來什麼問題」的角度切入（來源：Unsplash）

故事發想階段 2：發想情節

情節的發想方向是，如何讓這個故事能夠有吸引力，不僅能夠馬上吸引受眾看完、有感覺，還要能夠讓他們記住。

以下提供開頭、劇情、結尾的發想重點：

2-1. 反常的開頭

可以像幫你的故事加上一個懸疑、矛盾的開頭，勾起目標客群的好奇心、想要繼續往下閱讀。反常開頭的設計不代表需要虛構一個假的反常，而是能善用整個劇情的反差來幫故事加上一個勾引點，因此建議開頭可以等故事情節都發想完後最後再回頭設計。

2-2. 劇情中的困境

最容易讓目標客群與故事主角產生情感連結的元素，就是困境，看到他人的困境能夠產生「模擬情緒」的效果，因而產生同理心、希望主角可以走出困境。困境的設計不僅能引發情感連結，也能吸引人想要看到故事結尾。

劇情困境的設計，實際上就是把第一階段發想的情境，加入主角、時空背景與具體事件，讓目標客群產生共鳴。創業者、受眾、客戶、合作夥伴等，也都能化身為故事主角，透過過往經歷的累積作為素材就能去設計出一個貼近真實經歷的困境。

2-3. 創造改變的結尾

如何透過你的產品，讓主角走出困境，就能寫出創造改變的結尾。這也是第一階段的「產品功能如何解決問題」，除了解決問題以外、還能把價值主張所整理出的產品價值放入結尾，也就是你的品牌能為目標客群帶來什麼其他的正面影響。

故事行銷情景的設計：反常的開頭、中途困境、創造改變的結尾（圖片來源：Unsplash）

故事發想階段 3：發動情感

以上兩個階段把故事架構完成後，要成功讓故事觸發情感、進而採取行動，就需回歸到人類需求的三大面向發動情感：害怕死亡、渴望被愛、追求省時省力。發動情感的目的是讓故事不只能被看完，更能夠觸發受眾對於解決問題的重視，也就是願意買單你的產品，用你的產品協助他解決問題。以下分別說明三個面向的情感、發動手法、結尾行動呼籲（CTA）設計：

3-1. 害怕死亡

連結到馬斯洛的五大需求理論，害怕死亡代表著人需要滿足的生理需求、安全需求，生理需求例如食衣住行，安全需求例如經濟安全、社會安全等。而要觸發害怕死亡的情感，發動手法為「嚴重化」，即如果沒有使用你的產品，將可能帶來什麼重大的危機，例如損害身體健康、發生交通事故、危害居家安全等。

要讓目標客群觸發情感後願意採取行動，就要透過嚴重化以提高動機，因此結尾 CTA 的設計可以放入「如果不這樣做，小心你可能會……」。

3-2. 渴望被愛

人類渴望被愛的情感則來自於馬斯洛需求理論的另外三個需求：社交需求、尊重需求與自我實現需求。要觸發渴望被愛的情感，則需要發動「崇高化」的手法，也就是你的產品不只是提供某項功能，而是能帶來哪些正面價值，例如提升自信、與家人關係更親近、實現夢想等。

要透過崇高化以提高目標受眾的行動動機，在結尾 CTA 可以放入類似「你買的不是商品，而是一份……」。

3-3. 追求省時省力

追求省時省力來自於現代生活，在自我實現如何降低行動的成本、克服行動的阻礙、提升行動的效益等。要觸發追求省時省力的情感，則需要「便利化」，強調你的產品能如何降低行動的難度，例如節省時間、降低學習成本等，因此結尾 CTA 可以放入類似「只要有了它，你就可以輕鬆快速…….」的呼籲。

圖 / 故事設計要發動情感的三個方向：害怕死亡、渴望被愛、追求省時省力（來源：Unsplash）

故事行銷的故事發想三階段整理

下表整理故事發想三階段的主軸與項目，幫助大家複習上述分享的內容：

階段	發想主軸	發想的項目
階段 1	發想情境	產品功能產品能解決的問題沒有產品的相反情境
階段 2	發想情節	反常的開頭劇情中的困境創造改變的結尾
階段 3	發動情感	情感方向 1：害怕死亡情感方向 2：渴望被愛情感方向 3：追求省時省力

表 / 故事行銷的故事發想三階段（整理自《故事行銷：寫文案，先學故事，照樣造句就能寫出商業等級的爆文指南》）

成功故事行銷的 6 大核心元素

回歸到建立品牌的目的，無論是要打造專業形象、吸引潛在客戶等，這都涵蓋了希望受眾有所行動，無論是能夠在遇到特定問題時想到你能協助他解決問題，或是願意購買你所提供的產品、服務，因此品牌中的故事行銷也需要促進受眾的行動。

因此，除了寫出自身或他人的生命經歷，要能夠觸動受眾情緒、有所體悟，引發受眾對於解決問題的重視，進而採取行動，才能達到「故事行銷的目的」，也就是成功的故事行銷。

同樣整理自《故事行銷：寫文案，先學故事，照樣造句就能寫出商業等級的爆文指南》的 6 大核心元素，將有助於優化故事、達到行銷效果：

元素	說明
具體	說故事時善用具體的描述，例如寫出動作、對白，能夠讓故事從純粹的文字變成一個可被想像的畫面。
情感	設計感動點，也就是容易讓人被觸動情感的情節，例如離別、悔憾、逞強。有時候不說破的感動點反而更讓人有共鳴。
簡單	用直白的語言，把難懂的資訊用大眾熟悉的事物來比喻，也刪減掉對於主題關聯性不高的資訊。
意外	人類的大腦傾向記住意想不到的事，例如熟悉的事物卻發生沒有意料到的驚喜，或是以為可以預料到的劇情走向卻有相反的發展等。可以回想你有哪些生命經歷正是「意料之外」。
機制	所謂的機制，是指可以運用公式設計反常的故事開頭，提高受眾往下閱讀的好奇心，例如難以抉擇的兩難選項、自相矛盾的阻礙、與外在環境不相容的突兀等。
金句	若能把金句放在結尾，作為故事的總結，能讓人意猶未盡。但金句應該是濃縮著個人品牌價值，連結到品牌能為受眾帶來什麼樣的影響。這裡以企業品牌舉例，遠傳電信的「只有遠傳，沒有距離」、精品錶的「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」。