行銷漏斗落伍了嗎？一文秒懂行銷漏斗和飛輪行銷的關鍵差異

Daniel Chou

從上班族生涯半路出走後，一腳佇在藝術文化設下的奇幻結界裡，勉力於螢幕上雕琢字花，而另一隻腳，仍穩穩涉足於品牌行銷的遼闊領域之中。舉凡內容行銷、社群行銷、SEO等等，無所不碰，無所不包，而「既深且廣」的行銷理念，始終是不變的初衷。

常在行銷人的圈子聽到「行銷漏斗」的概念，卻始終一知半解？近來業界還盛傳一個據說能取代行銷漏斗的「飛輪行銷」，又是什麼概念？這篇文章，將為你從頭細細梳理「行銷漏斗」與「飛輪模型」的發展歷程、核心概念與實務上的意義，並分析兩者的優劣，讓你明瞭在行銷漏斗和飛輪模型中，究竟該如何抉擇才算明智。

Photo by Campaign Creators on Unsplash

什麼是「行銷漏斗」？

行銷漏斗的發展簡史

行銷漏斗的概念，其實已出現超過一世紀了。普遍認為最早在1898年，美國廣告專家 E. St. Elmo Lewis 便逐步建構出吸引目光（attract attention）、維持興趣（maintain interest）、創造慾望（create desire）、促使行動（get action）四個階段的行銷漏斗模型，來藉此明確描述，消費者從初始認知到最終購買的歷程。

他創想的行銷漏斗，經後人梳理而簡化為「認知（Awareness）」、「興趣（Interest）、「慾望（Desire）」和「行動（Action）」四大步驟，日後在各界大力推廣下，成為如今行銷人都耳熟能詳的——「AIDA」行銷漏斗。行銷漏斗之名，精準挪用「漏斗」上寬下窄的特色，視覺化呈現出廣告受眾轉換至實際顧客時，人數漸次遞減的過程，十分簡單易懂。

但是，行銷漏斗並不完美。姑且不論行銷漏斗如此簡略的模型，如何應用在樣態不同的各行各業上了，19 世紀末可是連電腦、網路都還沒出現的年代呢！為了彌補原型的不足，這些年來許多變種的行銷漏斗紛紛出籠（如 AARRR 及數位行銷漏斗），反映出網路蓬勃發展下，消費型態的改變。以下，先分別介紹最普遍的三種行銷漏斗。

經典款：「AIDA」 4 階段行銷漏斗

如同前文所述，行銷漏斗最基本的雛形，將整個消費過程分為「認知－興趣－慾望－行動」四個子階段。

AIDA行銷漏斗。Credit：Wikipedia

AIDA行銷漏斗第一階段：認知（Awareness）

AIDA行銷漏斗最頂端，人們最初認識到品牌的階段。傳統的平面、電視廣告，以及時興的短影音、社群媒體等等，都是品牌曝光的可能管道。

AIDA行銷漏斗第二階段：興趣（Interest）

在行銷漏斗第二階段，潛在消費者開始與品牌互動，比方瀏覽官網和社群貼文、加入會員、訂閱電子報和追蹤粉專等等，進而了解品牌提供的服務和產品。

AIDA行銷漏斗第三階段：慾望（Desire）

行銷漏斗第三層牽涉人們實際下單前，所進行的種種評估動作。例如：上網比價、查看Google和論壇評價、與親友討論等等。單純加入購物車的階段，也算在內。

AIDA行銷漏斗第四階段：行動（Action）

消費者完成品牌期待中的行動，即構成經典行銷漏斗的最底層。實務上，除了下單購買，也可納入消費者入會、參加會員活動等各種動作，端看行銷活動的最終目標而定。

進階版：「AARRR」 5 階段海盜漏斗

AARRR行銷漏斗，2007年由美國企業家 Dave McClure 所提。身為知名創投公司500 Startups（今500 Global）的共同創辦人，他亟需一套統一標準，來精準地評估新創公司的表現和潛能。

「獲得（Acquisition）、活化（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）、推薦（Referral）」五階段的行銷漏斗，相應而生。而英文首字組合AARRR，因使人聯想到海盜常見的口白「Aarrr，Matey（啊，夥伴！）」，故這種行銷漏斗也被暱稱為「海盜漏斗」。

AARRR 行銷漏斗。Credit：Master of 500 Hats

AARRR行銷漏斗第一階段：獲得（Acquisition）

海盜行銷漏斗最上層。主要指因搜尋引擎、社群媒體、傳統電子媒體等各種資訊管道接觸到品牌，進而點擊廣告、超連結，來到官網的總人數。

AARRR行銷漏斗第二階段：活化（Activation）

行銷漏斗上一階段獲得的潛在客戶，在品牌初體驗中感到愉悅，而有可能採取進一步行動的人數。

AARRR行銷漏斗第三階段：留存（Retention）

結束初次瀏覽後，又主動造訪官網，或被動接收官方發布Email、部落格文章的人，即可被視作行銷漏斗中段「留存」下來的客戶。

AARRR行銷漏斗第四階段：推薦（Referral）

AARRR 行銷漏斗第四層，代表喜歡品牌到有意願透過推薦機制（如FB分享功能），向他人推薦的客戶人數。

AARRR行銷漏斗第五階段：收入（Revenue）

此行銷漏斗最下方，實際掏腰包出來購買產品／服務的客戶數量。活動廣告、會員限時優惠等方式，都可能是促成交易的臨門一腳。

集大成者：4 層「數位」行銷漏斗

從上面介紹可以大致歸納出，「AIDA行銷漏斗」只重視獲客，並未涵蓋「AARRR 漏斗」中的留存（Retention）和推薦（Referral）。換句話說，兩種行銷漏斗最大的分野，在於觀點取徑上的不同：AIDA行銷漏斗，純粹從完成「交易」的觀點出發，而誕生於數位時代的AARRR行銷漏斗，卻因應品牌和消費大眾在網路上持續對話、互動的特性，提出「培養客戶」、「建立關係」的概念。

而集大成者，即所謂的「數位行銷漏斗」。這種新型態的行銷漏斗，擷取 AIDA 行銷漏斗和 AARRR 行銷漏斗各自的優點，並加以整併成 4 大階層。

數位行銷漏斗。Credit：最準整合行銷

數位行銷漏斗第一階段

數位行銷漏斗第一層，英文為Top of the Funnel（簡稱TOFU），又可再細分為「注意（Awareness）」、「興趣（Interest）」兩個子階段。這一階段，首重擴大觸及的人數，讓品牌在潛在客戶的心中留下良好的第一印象，並因而產生興趣。配套的行銷作法包含：

Google 關鍵字廣告
Facebook 等社群廣告
Line 通訊軟體推播
EDM 及簡訊行銷

數位行銷漏斗第二階段

在博取注意力後，緊接著要在Middle of Funnel（簡稱MOFU）階段，提升消費者的購買意願。此階段行銷漏斗就牽涉到如何刺激需求，激發他們「考慮（Consideration）」和「意圖（Intent）」購買。有效的方式包含：

短影音行銷：如提供相關知識性內容、使用產品的好處等等。
節慶行銷：例如配合中秋節、年節、聖誕節等年度重要節日，或年終慶、1111光棍節等折扣季檔期，特別企劃應景的行銷活動。

數位行銷漏斗第三階段

數位行銷漏斗的轉換階段，或稱Bottom of Funnel（簡稱BOFU），由評估（Evaluation）、購買（Purchase）所構成。顧名思義，這是完成交易前的最後一哩路。消費者往往會先在網路上、實體店和親友圈，多方聽取各方意見，才會真正付款購買，尤其是耐久、價昂、複雜的高涉入產品，更是如此。因此對企業來說，如何督促潛在客戶完成下單動作，轉換為真實顧客，便是此階段行銷漏斗的重點任務。可行作法有：

部落格、論壇、社群媒體開箱文／影片
限時折扣
結單提醒

數位行銷漏斗第四階段：留存（Retention）

在這行銷漏斗最後一階段，依照黏著度和信任度的不同，又可細分為「忠誠（Loyalty）」和「提倡（Advocacy）」兩個子階段。聰明的商業人士都知道，若能刺激重複購買，將可大幅降低接觸、說服、轉換的成本，這也是為何，品牌需培養初次購買的客人成為長期會員，持續經營良好的互動關係，甚至刺激顧他們主動進行「口碑行銷」，推介品牌給更多親友知道。可想而知，最有效留客的經營方式有：

會員制度
顧客關係管理（CRM）

什麼是「飛輪模型」？

在充分掌握了行銷漏斗的堂奧之後，我們接著就要進入「飛輪模型」的世界了。

飛輪模型的發展過程

講到飛輪（Flying Wheel），你或許會直覺想到水車、車輪等等動力裝置，而在商業領域中，少了飛輪，可能就不會有今天的科技巨擘亞馬遜。據傳，貝佐斯當初在構思網路商店生意時，曾隨手在餐巾紙上畫下一張被稱為「飛輪」的商業構想，來與同桌友人分享。

Credit：Podean.com

與行銷漏斗垂直式流動的設計不同，這張圖中有兩個圓。下方的圓，描述要提供「多元品項（Selection）」、創造優質「顧客體驗（Customer Experience）」，自然能帶來可觀的「網站流量（Traffic）」，而衝高的流量又會進一步吸引更多「賣家（Sellers）」、提供更多銷售品項，而持續帶動核心的「業績成長（Growth）」。上方另一個圓，則呈現出若達成一定的規模經濟，即可實現「較低成本結構（Lower Cost Structure）」，利於提供更有競爭力的「較低售價（Lower Prices）」，進而再度優化「顧客體驗（Customer Experience）」。

美國企管大師吉姆‧柯林斯（Jim Collins）2001年的暢銷鉅作《從A到A+》，也曾提及所謂的「飛輪效應」。他在研究中發現，卓越企業突圍的關鍵，不在於一次好運、一個重大的決定或是某件明星產品，反而必須仰賴一連串持續的創新、實踐、正確的決定，方能從緩慢前進的起始點逐步累積起驚人動能，直到某天突破臨界點而加速奔馳，好似他所描述：「在推動一個巨大、沉重的飛輪。」

近幾年，飛輪模型又在美國商用軟體公司「HubSpot」的倡議下，掀起一番熱議。他們發現，當代消費社會中，品牌與顧客間已明顯產生了信任危機，導致消費者在下單購買前，更傾向從第三方評論網站、同儕推薦中獲得評比資訊。可見行銷工作的焦點，已不再是產品本身，而是「客戶體驗」。

對於傳統的「行銷漏斗」，HubSpot認為過於側重客戶的獲取，忽略了交易完成後的經營，也就忽略了他們為品牌背書，而推動業務成長的潛能。替代行銷漏斗的最佳解方，就是他們所提出的「飛輪模型」。那麼，HubSpot究竟是如何定義飛輪的呢？

飛輪模型

HubSpot的飛輪模型，主要分成「吸引（Attract）」、「參與（Engage）」和「取悅（Delight）」三個部分，重點是遵循現實世界中輪子運轉的物理原則，提升轉速、減少阻力。

Credit：HubSpot

飛輪模型第一部分：吸引（Attract）

有別於行銷漏斗首階段常見，具強迫性質的傳統廣告，此模式更聚焦消費者的真實需要，因此除了好產品好廣告，還要有好內容，例如提供有助於目標客群、潛在客戶解決既存困擾的優質影音、圖文內容。

這也是為何內容行銷、搜尋引擎行銷、社群媒體行銷，會變得如此重要了。其中，完整的搜尋引擎行銷（SEM，Search Engine Marketing），就必須雙管齊下，在投放針對性的付費廣告之餘，同時擬定有效的關鍵字策略，並產製能導入自然流量的SEO文章。

飛輪模型第二部分：參與（Engage）

完成交易外，飛輪也重視與客人培養自在、輕鬆的互動關係。HubSpot所建議的行銷手法包羅萬象，包含個人化的電子郵件、多管道溝通、銷售自動化、潛在客戶培養與評分機制、產品試用機制等，重點在於雙向而非單向的溝通。

飛輪模型第三部分：取悅（Delight）

以無微不至的體驗幫客戶達成心願，讓他們成功，等於讓自己成功。自動化服務（如聊天機器人）、主動式售後服務、意見回饋系統、顧客忠誠計畫等等，都是這一階段可以考慮採行的措施。

行銷漏斗、飛輪模型的關鍵差異

線性的行銷漏斗 vs 循環式的飛輪

光從圖面上，即可參透行銷漏斗和飛輪模型最顯見的差異。行銷漏斗，基本上採取線性思考，有起點也有終點。即便近代網路盛行後改良出 4 層式「數位行銷漏斗」，納入完成交易後的顧客「留存」，但在本質上，仍會讓人無意識地把重點擺在行銷漏斗上緣的「獲客」階段，產生出客源取之不盡、用之不竭的錯覺。相對而言，品牌的衣食父母——顧客，卻被冷落在行銷漏斗的最底層。

反觀較新穎的飛輪模型，則以連續的循環圖表達，藉此凸顯出三個階段具有同等重要性，甚至有可能在任一時點贏得客戶信賴，讓所有行銷舉措都成為與顧客共創，環環相扣、循環不息的一種「生態系」，而看似比行銷漏斗，更符合當代行銷的需要。

多階段的行銷漏斗 vs 三階段的飛輪

飛輪和行銷漏斗另一個不同之處，在於階層數。行銷漏斗至少有 4 層以上，顧客經歷的消費經驗因此被細細切分，也就分別牽涉到不同的行銷重點。

但飛輪模型卻簡化為僅有「吸引」、「參與」和「取悅」 3 大區塊，將評估到交易的動作，化約為互動色彩強的「參與」，讓行銷人有限的注意力更為集中。HubSpot尤其重視「取悅」的部分，因為在他們的觀點中，唯有使既有客戶滿意，才能激勵他們推薦新客戶，無形中為飛輪提速，達到高速成長的目標。

一次性的行銷漏斗 vs 長期性的飛輪

當然兩套概念，在運作邏輯上也有差別。行銷漏斗理論，在作法上會想辦法極大化行銷漏斗頂端的買家數量，增加後續留下來的客戶數，即便最後只交易過一次也無妨。

但飛輪模型，本身帶有「能量儲存和釋放」的概念，而能量擴增即代表了業績的增長，而顧客，特別是有「帶客」能力的舊客戶，就是品牌實現長期成長的關鍵引擎。

所以，到底行銷漏斗好還是飛輪好？

行銷漏斗的優缺點

一句老話：看狀況。因為飛輪、行銷漏斗兩種模型，各有利弊。

行銷漏斗簡單好懂，最適合低價、低涉入、急需增加客戶數的新品牌使用，若能扎扎實實地優化每個階段（尤其有涉入留客工作的「AARRR」和「數位漏斗」），也會有效地改善顧客體驗。唯一要小心的地方是，不要讓資源過度傾斜在獲取新顧客上。

飛輪模型的優缺點

相反地，重視長遠顧客價值的飛輪模型，對產品專業度高、涉入程度高、銷售週期長，及已具規模和聲望的品牌更有幫助。比方B2B的企管顧問、家電品牌等等，比較有機會在採行飛輪概念的過程中，獲取回頭客重複消費、主動推薦的好處。但相對而言，每項行銷工作變得同等重要、都有貢獻的狀況下，也就容易讓人迷失，更難以估量行銷活動的成效。

行銷漏斗和飛輪模型總整理

下表整理行銷漏斗、飛輪模型彼此間的差別、特色，以及較適用的產業和品牌樣態。

	基本概念	種類	適合產業	適合品牌
行銷漏斗	獲取大量新客戶	經典版行銷漏斗（AIDA）：4 階段進階版行銷漏斗（AARRR）：5 階段數位行銷漏斗：4階段	低價位低涉入低轉換成本	B2C品牌新創品牌
飛輪模型	長期經營既有客戶	3階段	中高價位高涉入高專業度長銷售期（耐久財）	B2B品牌知名品牌

實務上，行銷漏斗和飛輪有差嗎？以網紅行銷公司為例

讀完以上的比較，或許你依然感覺似懂非懂。那麼，不如讓我們來看看實際運用的例子吧。但首先要提醒，一體適用的策略並不存在。產業特性、競爭樣態、個別企業的商業模式和所處狀況的差異，都會連帶影響每個行銷漏斗／飛輪階段的比重、工作重點，甚至必要時，還可自行增減階層數。

比方手機遊戲公司，經常在廣告中提供「試玩」機制，藉此提升玩家下載的意願，因此不妨在「認知」到「評估」階段中間，增加「互動」的子階段，觀測潛在玩家在接觸到廣告後，會點擊、試玩，或是會跳過試玩，直接下載遊戲。

以下，我們將以一家專為品牌媒合網紅的行銷公司為例，說明它該如何善用數位行銷漏斗、飛輪模型的概念來提升業績，又可能會在每階段設定哪些指標，持續地評量、監控並調整自己在各部分的表現。

數位行銷漏斗的「認知」，飛輪的「吸引」階段

在行銷漏斗第一階段，潛在客戶很可能會先求助於Google大神。一開始，他們腦海中只有一個大哉問式的行銷問題，比方「如何增加網站流量」，於是在相關搜尋結果中，獲知SEO、關鍵字廣告、社群媒體廣告等各種解方，其中當然也包含了「網紅（KOL）行銷」。

所以這家KOL行銷公司，應試著增加曝光數，接觸到更多需要網路能見度的業主，並在溝通時強化網紅行銷無可取代的價值，順道介紹品牌，以便在他們心中留下印象。

此一行銷漏斗階段，相當於飛輪模型的「吸引」部分。但採納飛輪概念後，該行銷公司便可能會針對顧客對網紅行銷產生的陌生感、疑慮感，而選擇花費心力和資源在自製內容的經營上，幫助對方在網站上找到初步解答，進而創造未來合作的機會。

	指標	描述
行銷漏斗的認知階段／飛輪模型的吸引階段	每月不重複瀏覽量	每月在同一工作階段內，瀏覽官網的使用者總數
	每月新訪客數	每月新造訪官網的使用者（六個月未造訪即被計為新訪客）
	搜尋引擎自然流量	點擊Google等搜尋引擎的自然搜尋結果，而進入官網的流量
	搜尋引擎付費流量	點擊付費廣告而進入官網的流量
	社群媒體粉絲數增長率	Facebook／Instagram、Youtube等社群媒體的追蹤人數成長率
	社群媒體互動率	Facebook／Instagram貼文等社群內容的按讚、點擊、分享的比例

數位行銷漏斗的「評估」和「轉換」，飛輪的「參與」階段

到了行銷漏斗次一階段，顧客開始評估網紅行銷的可能，卻發現網紅多如過江之鯽，想篩選出合適的網紅名單，就像大海撈針那樣困難。於是使用者可能會開始查找，坊間是否有好用的現成工具、資料庫，或者動念查找專門引介網紅、提供相關服務的行銷公司，並從網路上或人脈中獲取推薦、評價。如提升Google評價，即為一大重點。

順著行銷漏斗來到下方「轉換」部分，潛在客戶將有機會成為真正的顧客。網紅行銷公司為了說服客戶選擇自己，必須想辦法凸顯自己獨特的價值、品質，製造出一種非它不可，且越快越有效的迫切感。例如，在溝通中強調自己擁有全台最完整、數量最龐大的網紅資料庫等等。當然，密切與第一線銷售團隊溝通，也有助發現並消除可能的購買障礙。

飛輪較行銷漏斗更重視關係，將試用、考慮、購買都視作互動的一種。想做網紅行銷生意的話，就得客製化溝通的管道、方式、訊息，因應客戶所處產業、個性與習慣做細微的調整，甚至以「免費增值」的概念，提供可免費試用但功能有限的資料庫，逐步建立起互信的基礎後，再順勢建議訂閱需付費的進階功能和服務。

	指標	描述
行銷漏斗的「評估」階段／飛輪的參與階段一	Google星級評價	Google商家檔案的評價，分為一到五星
行銷漏斗的「評估」階段／飛輪的參與階段一	合作洽詢量	尋求報價、Sales Kit的來信與來訊量
行銷漏斗的「轉換」階段／飛輪的參與階段二	新客戶數	轉換為新客戶的數量
行銷漏斗的「轉換」階段／飛輪的參與階段二	廣告投資報酬率（Return on ad Spending；ROAS）	每1元廣告費所創造的營收數字，例如Google關鍵字廣告

數位行銷漏斗的「留存」，飛輪的「取悅」階段

行銷漏斗最底部的「留存」階段，反映出客戶可能在完成一次交易後，從此離開品牌懷抱，或者就此忠於品牌，甚而成為積極的擁護者。

對網紅行銷公司而言，必須讓客戶感受到，網紅確實帶來比以往更高的曝光量、互動率，甚至能帶動銷售成績，並盡可能提供高品質、符合期待的服務水準，抓住客戶的心，鼓勵他們向業界朋友推薦自己卓越的服務。

而如何取悅顧客，更是「飛輪」的重中之重。網紅行銷這樣的B2B服務商來說，透過邀請新、舊客戶（尤其頂級客戶）出席自己籌辦的KOL行銷有關研討會、課程、座談，將有助維繫與客戶的關係，營造自己在顧客群中的專業形象。

	指標	描述
行銷漏斗的留存階段／飛輪的取悅階段	客戶滿意度	客戶對產品／服務的滿意程度
	回購率	客戶重複購買的比率
	推薦率	新客戶中受到舊客戶推薦而上門的比率

靈活應用行銷漏斗和飛輪模型

從前面的討論，想必你已對什麼是行銷漏斗、飛輪模型，有了相當程度的認識，也明白兩者最主要的差異在於「要快速獲客」或者是「要培養長期價值」，而且並無孰優孰劣之分，端視產業別、產品別、發展階段而定。原則上，越複雜、越專業的產品與服務，越建議能從傳統的行銷漏斗概念進化，轉換到更重視培養客戶關係的行銷飛輪，讓更多死忠顧客化身你的品牌大使。

聰明的你會發現，善用行銷漏斗和飛輪模型的關鍵第一步，在於創造高品質、精準的網路流量。推薦有效才收費的「最準行銷公司」，幫你規劃並執行完整的SEO策略！更多資訊，請點此了解。